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    当前位置:100EC>电商服务>实战:三个阶段稳扎稳打 做好App渠道推广
    实战:三个阶段稳扎稳打 做好App渠道推广
    发布时间:2019年03月08日 10:05:26

    (网经社讯)APP渠道推广需要经历三个阶段:推广策略-执?#26032;?#23454;-效果回溯。如何做好每一步呢?

    14年ASO逐渐崛起,随后经历了榜单排名1.0、热门搜索2.0时代,到如今成本居高不下的3.0;

    15年广点通,UC,今日头条等信息流广告全面爆发;

    16、17年随着手机品牌效应的加强,应用商店实现弯道超车;

    18年“双微一抖”等头部平台?#20013;头?#27969;量红利;

    ……

    近年来,风云诡谲的互联网市场衍生出不少推广渠道,这里总结出一套相对完整的App推广攻略。如果你的产品?#25512;笠导?#38656;扩张,不妨停下来细细品读。

    App渠道推广的三重门

    怎样才能把渠道推广做好呢?需要经历以下三个阶段的循环:

    推广策略-执?#26032;?#23454;-效果回溯。

    • 推广策略是通过确定产品定位,结合成本、市场、目标人群等因素,选择最适合自身的渠道推广组合来策划推广方案。

    • 执?#26032;?#23454;需要熟悉各个渠道的规则,除了尽可能铺满免费渠道外,其他渠道也要量力而?#26657;?#25226;精力和时间花在收益较大的地方。

    • 效果回溯是推广环节中最重要的部分,需要在渠道推广开始后,对推广效果进行实时监测,通过数字化监测评估推广方案的实际效果,回到第一阶段改进方案,再开展下一轮推广。

    1. 如何制定推广策略

    根据产品的定位和调性的不同,要去选择最适合自身的推广策略组合。地铁广告、电视广告、新闻报道、扫码赠礼、网络联盟、话题营销、名人推荐等,这些都不是单一展开的宣传形式,而是市场推广策略组合中的一种,多个维度的推广叠加往往能让1+1的效果>2。

    通常来说,利用短时间内多频次推广打击是最?#34892;?#30340;,比如一个人在开车路上看到LED大屏幕上的广告,由于正在开车的原因没有第一时间?#30053;兀?#20294;他已经留下了第一印象;过了几天,他在上班的电梯里再次看到广告,由于没有连接wifi的原因,依然没有?#30053;兀?#20294;已经成为了潜在用户;晚上打开手机刷微博,再次出现广告,刚好这时他连接着家里的网络在玩手机,微博广告上也有相当方便的?#30053;?#20837;口,于是顺势?#30053;?#25104;功转化为用户。

    推广的转化效应不是一蹴而就的,多个节点的组合覆盖最具效率,用户就像傲娇的诸葛亮,往往需要三顾茅庐才肯出山。推广策略要迎合用户的行为逻辑,做好营销定位和市场调研,多维度打通线上线下联合渠道,才能让推广传播产生最大化的?#30001;臁?#20114;补、重复效应。

    2. ?#21152;心?#20123;推广渠道

    不是所有成功的方案都适合被复制,需要根据自身产品定位来选择渠道制定方案,那么具体?#24515;?#20123;渠道值得参考呢?细说起来有几十种主流的做法,这里做了一下分类,挑出一些目前比较?#34892;?#30340;方法以供参考。

    (1)上架应用商店推广

    各大应用商店和?#30053;?#31449;是用户App?#30053;?#30340;主阵地,除了安装包?#30053;兀?#20960;乎所有?#30053;?#37327;都来源于这些分发渠道,不管大小渠道,这些商店和?#30053;?#31449;首先要铺满,也有一些免费资源可以争取,大部分还是要?#21487;?#38065;做ASO优化。

    • 手机厂商应用商店?#21512;?#22312;像苹果,华为小米,OPPO等手机厂商?#21152;?#33258;家的应用商店,这些手机自带的商店无论是用户量,还是App的推荐机制,都是行业领先的,可作为主推渠道,需要每天关注?#30053;?#39057;率,投入最多的资源,并优?#26085;?#21462;首发推荐位。

    • 第三方应用市场:比如应用宝,豌豆荚,百度手机助手,360手机助手等,第三方市场存在于各大手机品牌中,市场?#21152;新?#20063;比较高,可作为App推广获客的次要渠道,其中像腾讯应用宝、百度手机助手这种有大平台引流的,?#37096;?#20570;为主推渠道。

    • 手机软件?#30053;?#31449;:如PC6?#30053;?#31449;、嗨客软件站、友情手机站等,可以作为App推广获客的一般渠道,只需要用户在这里可?#36816;?#32034;到即可,由于这些网站的访问量本身就比较?#20572;?#25152;以可以不用花太多精力,但最好要铺全。

    • 快应用:如果你的产品偏应用类,可以考虑上架安卓的快应用。去年9家国内厂商联手打造的快应用虽然没能一炮打响,但只要手机厂商?#20013;?#21457;力,未来依然有潜力。

    (2)网盟类推广

    • 积?#26234;劍?#22312;一个应用内展示各种任务(比如要求?#30053;亍?#27880;册、安装等),然后用户在嵌入有积分制的页面内完成任务可获得虚拟货?#21307;?#21169;。按照CPA(每行动成本)?#21697;眩?#21482;要用户完?#19978;?#24212;的任务,开发者就能得到分成收益,这种方法效果不错但留存效果不是特别好。

    • 插屏广告:又叫插播广告,使用App或小程序时动作触发全屏/半屏弹出或嵌入,一般在应?#27599;?#21551;、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出,手机游?#22952;?#22495;经常采用这种广告形式,点击率、转换率、用户活跃度表现?#21152;?#19981;错的表现。

    • 网盟&代理:是买量的一?#20013;?#24335;,如果按CPA结算的话,需要把握三点:素材、定向、价格,最好能与对方约定一个KPI指标,例如7日留存不低于多少,或是24小时购物率不低于多少额等,这样做用户质量就有了保障,但也要警惕广告商数据造假。

    • 刷榜推广:这种推广是一种非正规手段,但是在国内非常受欢迎,由于iOS?#20302;车?#23553;闭性,绝大部分苹果手机用户都会使用App Store 去?#30053;谹pp,安卓用户现在?#37096;?#22987;惯用应用市场。如果你的App能刷到应用市场上前几名的位置,当然可以获得更多曝光度和真实?#30053;?#37327;。但近年来应用商店监管越来越严,刷榜成本也水涨船高,不建议过多采用非正规的手段推广。

    • 换量引流:可以和与自己规模一致,用户质量相似的App交换资源,比如应用市场、微信公众号、App等平台互相导流,主要合作形式是信息共享、活动合作、焦点图推荐、内容合作等,但要注意事?#28909;?#30495;调研,尽量不要与自己的竞争对手撞到一起。

    (3)新媒体运营

    现在互联网新媒体依旧是一片红海,通过新媒体的运营,提升品牌的知名度和美誉度已经是各大企业常用的方法,用新媒体来推广App有以?#24405;?#31867;可参考:

    • 品牌基础推广:在百度、360、搜狗等搜索渠道建立百科或品牌词条,这些都是越早做越好,是树立品牌形象最基本的操作。然后在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等问答平台建立问答,提升品牌热度。

    • 微信、微博、抖音:微信依然是移动互联网最大的流量入门,微博热度不减当年,抖音作为后起之秀抢占了国民大量的时间。可以通过运营微信公众号和小程序、微博话题营销和KOL推广、制作抖音创意视频等,利用“双微一抖”的流量红利来实现品牌营销,同时,开发服务号、小程序等?#37096;?#20197;为用户提供增值服务。

    • 行业垂直网站/贴吧:根据自身所处行业,进行针对性的精准运营,可以到携程旅游、汽车之家、安居客、辣妈帮之类与自身品牌定位相关的论坛网站或百度贴吧推广,这些垂直平台的特点是用户质量较高,营销价值高,但也最挑剔,最好要写一些原创经验贴以及互动营销贴,灵活利用发帖、置顶、顶贴等方式带来话题和流量。

    • 知乎,企鹅号,百家号,头条号等:这些公共网站和自媒体也有一定的曝光率,写一些引导用户?#30053;?#30340;软文,说不定某篇文章能迎合热点、话题度高或者收录率高,带来意想不到的效果。

    • 社群运营:微信群、QQ群、豆瓣小组等。社交群的用户标签非常清晰,也是目标用户集聚的重地,但同时也非常?#25191;?#24191;告,因此要做到与里面的人打成一片,或者与群主建立深度合作,?#23454;?#26893;入品牌,把推广思路下沉,拉近与潜在用户的距离,提高知名度。

    (4)线上广告

    • 搜索渠道:搜索引擎推广也就是关键字竞价广告,如果你购买了关键词,用户在搜索关键词时,会优?#26085;?#31034;你的广告。主要分为SEM和SEO,通过花钱买信息、研究搜索引擎的排序和推荐规则等,尽可能让自己的网页符合搜索引擎规定,?#38376;?#21517;展示更靠前。做得好的话展示度就高,访?#23454;?#27969;量也都是有需求、相对精准的潜在用户,因此值得优先投入精力。

    • 信息流广告:广点通、今日头条、网易新闻、新浪扶翼等。信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等,特点是由算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放。?#21697;?#26041;式有CPM-按千次曝光?#21697;选PC-按点击?#21697;选PA-按行动?#21697;?#21644;CPS-按销售额?#21697;选?/p>

    • 网络媒体广告?#22909;?#25143;媒体有新浪网、腾讯网、搜狐网、网易网等;垂直媒体有虎嗅网、36?#30784;?#21019;业邦等;视频媒体有优酷、爱奇艺、搜狐等。由这些平台发布或报道的视频、文章或广告,在网络平台上更容易产生影响力,是中小企业宣传品牌实力比较好的手段。

    • 导航广告:hao123,360导航、搜狗导航、2345导航、UC导航等。当然,广告位置越好,价格越贵,这种方法引流效果不错,但转化率一般。

    • KOL营销:指关键意见领袖,一般指行业内有话语权的人,如专家、网红、明星等。KOL被视为一种比较新的营销手段,它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL的粉丝黏性很强,价值观各方面都很认同他们,所以KOL的推荐、分享、转发等,都是带有光环的,但也要注意掌控尺度,现在用户?#24613;?#36739;聪明。适合微博、微信等社交平台。

    (5)线下广告

    • 传统媒体广告:电视、电台、报纸、?#21448;?#24182;称为传统四大媒体。这类推广的优势在于相对网络广告而言更权威、可信度更高,能覆盖到具有一定知识层的主流人?#28023;?#19988;投放相对精准,主要根据产品调性来选择广告渠道,如央视、卫视的访谈、公益、赞助;财经、汽车?#21448;?#30340;广告位;汽车FM、音乐FM的广告时间等。

    • 户外广告:地铁、公交车、公交车站、电梯、城市广告牌等。优点是曝光度高,分众效应强,如写字楼的电梯广告能很好?#27597;?#30422;到白领人士?#29615;?#26426;场能覆盖到高端商务人士或旅游爱好者。

    • 地推推广:摆摊、发传单、上门推销等传?#36710;?#25512;形式依然行之?#34892;В?#38543;着O2O的崛起,众多结合互联网的地推形式?#37096;?#22987;流?#26657;?#36817;年来像快闪、网红直播、?#36153;?#31561;新兴形式效果也很不错。现在线上推广成本越来越高,假量也越来越多,回归到原始的地推推广也是个不错的选择,特点是获取来的用户质量相对较高,适合早期用来培养种子用户。

    • 异业合作推广:这个模式具体包括线下互推、线上合作、品牌联合等。比如与美?#24605;选?#40614;当劳等线下店面合作,扫码关注或?#30053;?#27880;册,就能在店里领取消费福利,能?#34892;?#30340;将线下资源引流过来;线上如饿了么滴滴的合作,双方用户属性重叠,也没有业务冲突,通过互送优惠券等形式互相引流。但要注意在操作过程中培养用户亲密度,避免新用户领取完奖励就?#23545;亍?/p>

    3. 怎样实?#20013;?#26524;回溯

    效果回溯是指对推广环节的效果进行数字化统计,并?#28304;?#20026;依据总结经验,周期性?#27597;?#36827;推广策略,让推广效果一次比一次好。

    具体到?#38469;?#19978;,无非是实现对App渠道来源的追踪,由于Android应用市场众多,且不提供数据统计,因此通常是采用打渠道安装包的方法实现追踪,即不同的渠道用不同的渠道标识打渠道包?#35789;?#21035;,当用户通过该渠道?#30053;谹pp后,运营人员即可在后台查看相关?#30053;?#25968;据。

    iOS则是由于苹果生态的封闭性,常规打包在这里行不通,往往需要用马?#35013;DFA等方式来统计多个渠道的数据。

    这些常规操作都可以实现渠道来源追踪的效果,但缺点同样明显:

    • Android和iOS的渠道数据被分开处理,信息整合容易出错;

    • Android假设根据多个维度投放了多个渠道,需要人工多次打包,效率太?#20572;?#19988;存在抓包风险;

    • iOS限?#38138;?#22810;,难以实现多渠道统计。

    这些都不是最优的解决办法,尤其对初创公司或产品,在各方面不完善的情况下又想抓住风口尽快推广?#36816;?#26368;简单直接的方法就是使用第三方渠道统计工具openinstall的免打包多渠道统计服务,采用渠道链接代替渠道包就能解决以上问题。

    接下来,可以通过筛选相关数据指标,分析多条渠道整体推广效果,以及单个渠道的推广质量,来合理改进推广方案。

    具体到数据分析方法上,通常存在两种方向:

    • 根据渠道来源计算平均获客成本以及获客价值最高的渠道,然后集中资源加大投入;

    • 根据用户属性建立标签,如地域、性别、职业、年龄、收入等,寻?#26131;?#36866;合的投放渠道。

    除此之外,数据分析时还应该加强对每一个获客环节的优化,监测渠道推广中每个环节的流失率和转化率,?#28304;?#22312;问题的环节加以改善,优化用户体验,降低拉新门槛。这样才能制定出科学合理的最佳推广策略。

    总结

    推广渠道复杂繁多,推广人员需要尽可能熟悉每个传播渠道的效益,将多个维度联系起来,结合实践分析,改进推广策略,多思考多拓展,长期积累才能取得成功。(来源:人人都是产品经理 文/大城小事;编选:网经社-电子商务研究中心)

    近日,分销类社交电商野蛮生长背后的“红与黑”一?#21271;?#21463;争议,成为多方关注的焦点。为此,网经社(100EC.CN)对包括云集、贝店、环球捕手、花生日记、达人店、楚楚推、达令家、每日拼?#30784;?#20113;品仓、爱库存、云集品11家主要分销类社交电商平台展开调查(专题:http://www.iifv.tw/zt/fxsjds/),并提供相关法律援助,以帮助全国用户辨别网络传销,净化行业环境,进而推动正规社交电商。除?#40092;?1家外,还吸引了包括好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、全球时刻、闺秘mall分销类社交电商,以及网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享?#21462;薄?#21807;品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“有品推手”等“头部平台”涉足。

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