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    當前位置:100EC>生活服務O2O>續費率低、獲客成本高 的出路在何方?
    續費率低、獲客成本高 的出路在何方?
    發布時間:2019年03月08日 09:32:52

    (網經社訊)在線1對1在語培、K12輔導、鋼琴陪練和美術等領域都跑出頭部玩家。然而,不同品類的在線1對1續費率都很低,續費率低導致1對1公司走向廣告大戰,高營銷投入需要大資金,資本又要求高速增長,從而形成死循環。

    在續費率低和高獲客成本的情況下,1對1的第一名會持續搶占市場份額,二三名及以下生存艱難,但即使是開始生態布局的第一名,也尚未看到現金流轉正和財務盈利的可能。

    在線教育的崛起,正在重塑教育行業的格局。

    各個賽道、不同品類都開始了在線化的滲透,也出現了諸多模式,其中,增長最快、最引人矚目的模式是1對1:少兒語培領域有VIPKID,K12輔導有掌門1對1,鋼琴陪練有VIP陪練,在線美術有美術寶,少兒編程有傲夢編程、VIPCODE。

    在規模快速做大的同時,1對1模式的質疑聲也從未停止。獲客成本高昂,盈利遙遙無期,且時有1對1玩家暴雷跑路。在一級市場募資難的背景下,投資人理性謹慎,瘋狂燒錢的1對1在線教育模式該何去何從?

    本文將從在線1對1崛起的原因開始,分析在線1對1面臨的問題,并結合行業最新動向判斷市場格局和不同玩家的演變趨勢。

    在線1對1興起的“易”與“難”

    1對1不是新事物,線下1對1已是成熟業態。在線1對1打破了地理空間限制,使得一二線城市的優秀教育資源可以向三四線城市提供,外教可以服務國內;且節省了通勤時間,線上1對1也比線下便宜,在線比線下更容易積累數據,這些因素促成了線上1對1的爆發。

    在線的模式中,1對1運營最簡單,無需組班,規模化復制速度最快。

    但運營簡單,不意味著想做大沒有門檻。規模化的難度主要體現在營銷獲客、師資管理和融資能力等方面。

    以VIPKID為例,需要運營6萬名外教的招培管,而好未來集團全部員工不到3萬人;截止2018年8月,VIPKID累計付費學員超50萬名,按少兒語培行業平均付費轉化率2%計算,VIPKID獲得的銷售線索在2500萬以上,營銷觸達能力不可謂不強。當然,超8億美元的融資,吸金能力毋庸置疑。

    在線1對1的命門:續費率

    在線1對1模式的財務不健康問題,爭論已久。但正現金流只是結果,根源還是在學生(客群質量)、師資質量和教研體系等教育行業更根本的因素上。

    (1)續費率的關鍵作用

    續費率對LTV和獲客成本有著根本影響(續費率的定義是,按人數統計,到期時續費的人數除以期初總報名人數)。續費率高,則意味著單個學生的生命周期長、LTV高,獲客成本以更長的生命周期去看,也被攤得更低。

    如下圖所示,續費率高與低的情況下(左圖續費率為75%,右圖續費率為50%),假設每年同樣的營銷獲客投入(每年新增100客戶),增長速度呈現出明顯差別。

    反過來就是說,如果續費率低,為了保持與續費率高的公司同等水平的增長,需要付出高很多的獲客成本。同時,流失掉的用戶所產生的負面口碑可帶來致命沖擊。

    (2)在線1對1續費率慘淡

    續費率的重要性已是不言而喻,而在線1對1模式的續費率都不是太理想。其中,影響在線1對1模式續費率的核心因素分別是需求強弱、學生質量、師資質量和教研體系。

    需求剛性程度是決定續費率的基礎。以1對1模式已經起量的少兒語培、K12輔導、鋼琴陪練、美術等品類而言,K12輔導的需求最剛性,其次是語培,最后是素質教育。

    根據愛分析調研,不同品類的在線1對1模式,續費率都普遍偏低,原因各有不同。

    K12輔導雖然需求剛性,但學生質量和師資質量決定了續費率差。

    選擇在線1對1輔導的學生,通常是成績太差,家長為了孩子升學,不得不接受高客單價。而且報1對1的學生很多是應急需求,高三和初三占比高,而初三和高三的學生天然續費率就低:高三學生高考完上大學,不再需要課外輔導。

    此外,在線1對1不管有無效果,都面臨客戶流失。由于缺乏學習動力和良好的學習習慣,差生提分本身就困難,相比班課,1對1模式下家長會把“成績沒提升”歸咎于老師,輔導沒效果立馬換機構;如果見效,家長會認為孩子已能跟上正常班速度,在高價格的壓力下轉而選擇班課。

    除了學生質量,師資質量也是在線1對1的軟肋。班型越大,意味著同等時間下老師產能更高,教師薪酬自然更高。用教師薪酬來衡量師資質量,在線1對1老師的薪酬處于行業較低水平。班課教師的薪酬高于1對1,而線下1對1的課單價高于線上(教一樣數量的學生,線下老師薪酬高于線上),因此在線1對1獲取的是低水平的師資,這也是掌門1對1、海風教育等使用大量大學生兼職老師的原因。

    在師資質量低的情況下,為確保標準化交付,多數機構通常是依靠標準化的教研。把課件標準化成劇本,老師只是負責演劇本的演員,本該主打個性化的1對1模式卻演變成了流水線作業,“照念內容”和“回答敷衍”的投訴時有發生,更有行業人士指出“1對1沒有教研,只有講題”。

    更現實的邏輯是,在線教育自2014年才開始爆發,而高質量教研的打造需要久久為功,與在線1對1教學相匹配的教研體系還并不完善。

    客群質量、師資質量和教研三個方面的問題,共同導致了K12在線1對1輔導的低續費率。據多位教育行業投資人和資深從業者對愛分析透露,K12在線1對1輔導的玩家續費率低于20%。

    在K12輔導之外,少兒語培、在線鋼琴陪練和在線美術都可以歸為素質教育,其中語培的需求相對更強。

    素質教育的一大問題就是需求不連續,10歲往上面臨應試教育壓力增加的擠壓,同時家長對孩子的監督不足,低齡兒童的學習自我控制力不強,課消難以保證,續費率自然不會好。

    具體而言,學鋼琴和學美術的孩子雖然數量龐大,但除了一小部分學生考級走專業路線,其余都容易中途放棄,家長也更多基于孩子喜好、無法強迫。根據愛分析調研,課消難以完成的在線鋼琴陪練和在線美術,續費率也在20%左右。

    相比K12輔導、鋼琴陪練和在線美術,少兒語培1對1的續費率更高。由于英語在應試中占據重要地位,需求更強;同時,跟隨外教學口語和聽力,師資比原有的傳統供給更優秀。據行業內人士透露,頭部少兒語培1對1玩家的續費率能做到50%左右的水平。

    少兒語培的續費率雖然在1對1的各品類中占據領先,但相比線下K12培訓機構70-80%的續費率,仍是差距不小。而且,做到50%左右的續費率,需要鋪大量的服務人員。

    綜合以上分析,各個品類的在線1對1模式,都面臨著某些方面的限制因素,從而導致續費率不高。

    (3)低續費率促使在線1對1走向“營銷驅動”

    1對1的客單價高,因此能承擔更高的單客獲客成本;同時在線1對1運營簡單,依賴大規模市場投放能迅速沖量。

    但另一方面,根據上面對續費率高低對增長的分析,在線1對1的續費率這么低,為了保持可觀的高增速,只能依賴持續的“營銷拉新”。

    瘋狂投放需要巨額資金,資本要求高增速,高增速需要大規模投放,如此形成循環,無可逃脫。

    在玩家爭相投放搶流量的情況下,獲客成本快速上漲是必然。據愛分析調研,少兒語培和K12輔導的在線1對1,獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右,高的甚至在萬元級別,占到客單價一半以上。(獲客成本的計算,是營銷銷售費用除以每一位新增付費學員,包含獲取Leads的費用和銷售人員的提成)

    不斷上漲的獲客成本,驅使著1對1機構不斷賣更大的課包,以提升客單價。而國務院頒布的《規范校外培訓機構發展的意見》要求,培訓機構一次性收費不能超過三個月,這一政策具體影響還需看落地情況,但無疑對在線1對1企業來說是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

    是否有辦法解決高營銷成本的問題?行業頭部玩家都寄希望于品牌的樹立,然而,品牌的知名度并不等于美譽度,知名度只能吸引用戶購買首單,續費率無法提升依舊枉然。

    而且,由于門檻不高,1對1的競爭不會停息,好未來、新東方和頭條等不缺錢的巨頭,都在角逐1對1的蛋糕。愛分析認為,在VIPKID和掌門1對1奔往100億元現金收入的路上,高強度市場投放的“藥”不能停。

    第一名搶份額不會停,二三名及以下生存艱難

    續費率低、獲客成本高、燒錢快,同時又有政策監管和資本趨冷的大背景,在線1對1的玩家開始出現兩極分化。

    兩極分化的典型表現,就是第一名不斷大額融資,第二名及以下處境艱難。

    少兒語培領域,VIPKID繼2018年6月完成D+輪6億美金融資之后,目前正尋求新一輪融資,報價已達到60億美金;而第二名的DaDa雖然不久前宣布一輪2.55億美金融資,但行業內都知道這一輪估值并沒有漲,據傳是好未來為維持DaDa的存活拉上華平入局。

    K12輔導領域,掌門1對1不久前宣布3.5億美金的融資,邁入獨角獸行列。而海風教育2018年下半年一直在融資市場上,但至今不見結果;學霸1對1、理優1對1破產跑路,嗨課堂被收購,溢米輔導只能依靠老股東續一輪。

    在線鋼琴陪練領域,VIP陪練在獲得1.5億美元C輪融資后,開始加大市場投放,拉開與熊貓陪練、快陪練等的差距;美術領域也類似,領跑的美術寶在獲得融資后,優勢得到加強。

    在這些不同的1對1賽道,只有第一名和其它,在上演著冰火兩重天的劇情。

    第一名具備品牌和規模優勢,這意味著第一名可以收更高的客單價,同時有更低的獲客成本,二三名處境不利。而且一級市場募資難,資本對燒錢的商業模式尤其謹慎,資金毫無疑問將往頭部聚集,這更加劇了第一名和其它玩家的差距。

    第一名對此也心知肚明,只有將與第二名的差距拉開到足夠大,才不會構成惡性競爭。當前能夠看到的是,VIPKID與DaDa的規模差距在5倍左右,掌門1對1與第二名也是這水平,而VIP陪練、美術寶的體量可能超過第二到第五名的總和。

    可以作為借鑒的行業是租車行業,美國租車業三大巨頭多年紛爭,盈利都很差;而中國租車行業,神州租車一直力壓第二名一嗨租車的追趕,從而實現了比美國同行更高的利潤率。

    因此,在線1對1的第一名們,對于市場份額的占有不會有絲毫的退讓。對于二三名及以下,只能忍著痛苦繼續追趕。或許,好未來才是DaDa和海風教育最后的歸宿。

    擴類別和拓班型,盈利路在何方?

    雖然第一名相比同賽道更小的玩家,具備很多方面的優勢,但即使規模達到VIPKID(2018年現金收入70億元)和掌門1對1(對外披露2018年現金收入50億元)的體量,也仍未看到盈利的曙光。

    從VIPKID和掌門1對1最新的動態來看,頭名都在積極地擴科和拓班型。

    VIPKID相繼推出了LingoBus,小班課SayABC,早幼教“大熊玩英語”和2B大班課VIP蜂校,在拓展班型的同時年齡段往前后延伸,最新動作是進入少兒數理思維領域。

    掌門1對1則從K12輔導進入了素質教育領域,推出掌門陪練,同時年齡段往前延伸做了掌門少兒。

    這些動作,反映出賽道第一開始進行生態布局,打造更長生命周期的產品線,提高續費率、復購率和單客生命周期價值,從而攤低獲客成本,實現現金流轉正和最終的財務盈利。(來源:鈦媒體

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