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    淺析:2019跨境電商獨立站出海怎么玩轉流量?
    發布時間:2019年03月08日 09:31:50

    (網經社訊)對于想出海的電商賣家而言,加入 Amazon、Wish 等電商大平臺通常為最簡便的方法,因為起步比較容易。

    加入大平臺不需要考慮引流等渠道問題,賣家可以更專注于提高商品品質。但在到達一定體量后,在大平臺上的營銷成本越來越高,ROI 也越來越低,這時候就需要進行品牌的進一步升華,而獨立站是最佳的選擇。

    就以往的趨勢來看,不僅是電商賣家,幾乎所有出海開發者選擇的廣告投放渠道主要為 Facebook 和Google,部分出海賣家可能也使用過如 TwitterSnapchat 等第二層級的媒體。但在海外市場,除了這幾個平臺之外,還有很多主流推廣渠道。白鯨出海特約談跨境數字營銷公司 SparkX 的 CEO 袁俊,為我們解讀獨立站出海面臨的挑戰及引流的新選擇。

    雖為大趨勢,獨立站出海仍需慎重

    在電商賣家選擇出海之路的初期,巨大的銷售潛力讓出海賣家紛紛加入海外大平臺。這些平臺有幾大優勢:更高的流量、提升品牌信譽、讓賣家有精力專注于商品品質等。但加入大平臺意味著,賣家需要遵守平臺的規則,銷售所得利潤需與平臺分成,同時有極大可能會被湮沒在各類品牌中。

    對此袁俊表示,“隨著賣家體量的增大,品牌和用戶沉淀在第三方平臺變成了難題,大部分站外營銷成本是在為大平臺引流,同時也很難讓用戶區分自己產品和其他賣家的區。在到達一定承受度后,獨立站或許是更好的選擇。”

    獨立站最主要的特點為——跳出競價紅海、全方位打造品牌。獨立站有利于企業提升品牌認知度與記憶度,還可以沉淀用戶,讓賣家基于產品做更精細的多元化。

    袁俊認為,獨立站出海需慎重考慮。“雖然出海做獨立站是大趨勢,但賣家需要先想好自己的產品是否適合在海外做獨立站,以及想要做的獨立站定位。對于體量特別小的獨立站賣家而言,除非是有比較好的精品產品,不然不太建議在這一階段做海外獨立站。”

    “與加入大平臺相比,做獨立站像是站在了一座孤島上,需要借助外部更復雜且系統化的營銷手段。作為中小型賣家,設計、運營和管理網站的任務較為艱巨,引流也很重要。”

    Facebook 和 Google 等主要渠道或遇瓶頸

    近年來,出海賣家越來越多。在最初,大家都是借助海外一些大的第三方電商平臺和 Facebook 和 Google 等流量的紅利,這種主流路線帶來的產品銷量和 ROI 都不錯,但隨著參與者的不斷增加,海外市場競爭越來越大。

    袁俊表示:“2018 年 5 月,為保護用戶數據隱私,歐洲推出了 GDPR 政策,導致各平臺數據使用靈活度更低。同時,出海賣家增多導致競爭變大、流量成本變高。這些都是平臺 CPC 成本增高的原因。數據顯示,2018 年 Q1 Google 和 Facebook 的 CPC 價格分別同比上漲 121% 和 72%,而就目前的出海趨勢來看,競爭只會越來越大,預計 2019 年 Q1 這兩大平臺 CPC 的同比漲幅將高于去年。”

    網盟也是很多賣家選擇的主要投放渠道之一,對此他認為,“這一渠道的主要問題是,無法保證流量的質量以及流量的轉化。同時,利用網盟進行投放是一個機械化的投放過程,無法在投放過程中積累數據以及運營經驗,只是單純為賣家引流。”

    需要強調的是,對于小型或剛出海的獨立站賣家而言,Facebook 和 Google 這兩大平臺仍舊是首選投放渠道。在海外市場中,這兩大渠道依然代表了大部分用戶流量,且數據相對最為精準。但在獨立站體量做到中型或頭部時,Facebook 和 Google 的投放成本變高,賣家會遇到流量、新客獲取等方面的困境,這時就應該將其他流量平臺列入考慮范圍之內。

    有必要選擇新渠道嗎?

    SparkX 向我們提供了一些案例數據,他們曾在 Google 和 Facebook 平臺進行過廣告投放試驗。結果顯示,Google 和 Facebook 分別有 69% 和 73.6% 的投放預算局限在其平臺或自由媒體中,這也就證明,單使用這兩大平臺會錯過大量海外流量。

    下圖展示了海外用戶在一天中不同時間段會使用的各類平臺(僅列舉部分),標有星號的為 Google 和 Facebook 的自由媒體。從圖中可以看出,用戶的上網習慣是十分多元化的,而除這兩大平臺及自由媒體之外,用戶在一天內會接觸的可投放廣告的渠道還有很多,大約占到了 60%。

    2019 電商獨立站出海怎么玩轉流量?

    同時,除 Google 和 Facebook 兩大平臺的流量,海外還有很多第三方優質且專門為電商客戶服務的人群數據,這些數據是基于用戶實際的消費情況統計出的,精準度非常可觀。這類根據實際情況得出的數據更利于判斷消費者對產品的喜好、消費習慣以及消費水平等。

    以 Google 為例,圖中不同顏色部分代表各平臺的專屬流量。可以看出,在 Google 這一渠道中,只有 47% 的流量為 Google 獨有流量。因此,選擇其他渠道對流量進行補充是十分有必要的。

    2019 電商獨立站出海怎么玩轉流量?

    袁俊告訴白鯨出海,“除了 Facebook 和 Google,Yahoo 的 DSP、The Trade Desk 和 AppNexus 等做的都很不錯。這些平臺會利用內部數據整合很多來自海外大 SSP 或開放式廣告交易平臺的流量。”

    這些平臺的優勢在于:1、流量便宜和透明;2、靈活度很強。廣告主可以基于不同的流量和人群匹配數據包。因為他們的流量和數據是分開的,很多不同領域的第三方數據交易商的數據也十分精準,都有助于更精細化的運營和投放。

    營銷工具正走向新時代

    就目前的市場現狀而言,國內大部分營銷公司都主要是基于 Facebook 和 Google 的生態,但比如在歐美市場的營銷公司就有約幾千家,其中很多都能為出海開發者提供一些先進的營銷方法,比如基于大數據、AI 技術的新策略等。

    以媒體平臺的評估為例,袁俊認為,“目前主流的評估方法是通過用戶最終的點擊轉化進行歸因,但這種方式并不是特別科學。最終的點擊可能是多渠道的多次廣告帶來的,所以獨立站在推廣時需要有自己的歸因邏輯。新一代的營銷工具、營銷科學的概念等,都有助于根據具體層級對不同的渠道進行評估,使歸因更加準確,對渠道的評估也會更加科學。”

    在談到具體案例時,袁俊說,SparkX 與一個電子類的頭部賣家做了一項測試,因為該賣家利用主要渠道達到的 ROI 不太理想。“在搜集他們網站全部第一方數據后,我們做了一個用戶人群分割,基于不同的類別進一步了解他們的特性,并在第三方數據庫中找更多的相似人群,匹配到不同的流量。基于這種人群分割進行創意和媒體的細分,那么進一步運營和投放也會更精準,目前 ROI 提升的效果在 30% 左右。”

    在進行人群分割以及流量匹配的過程中,就需要用到大數據等技術,而新渠道+下一代營銷工具才是引流的新選擇。

    2019海外電商市場展望:生態將更加完整

    就2019年海外電商市場的情況,袁俊認為,“可以肯定的是,海外電商市場在19年一定會有所成長。從獨立站的角度來說,會有更多的賣家進入。中小賣家應該更有耐心,思考如何進行沉淀再收割,眼光需要更加長遠,因為獨立站是一個需要積累的領域。而有很多大的支付或者物流公司也正在進行整體生態的整合,所以對于獨立站賣家而言,之后的運營、推廣一站式服務模式會越來越清晰,獨立站的門檻也會越來越低。”(來源:白鯨出海 編選:網經社-電子商務研究中心)

    今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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