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    實戰:低成本增長實戰總結 APP用戶3倍增長下的思考
    發布時間:2019年03月08日 09:26:04

    (網經社訊)本文筆者將一個APP以低成本實現爆發式增長的實戰進行復盤總結,與大家分享APP用戶增長的運營策略以及營銷推廣的相關思路。

    一、項目背景

    國內某金融類APP項目在18年6月份上線,經過幾個月的摸索最終實現了爆發式的增長。

    19年目前不到2個月的增長量級,是18年6月-18年12月的總量級的近3倍,成本下降近50%。

    低成本增長實戰總結,APP用戶3倍增長下的思考

    注:APP增長趨勢與成本變化圖

    這個0-1的項目量級增長變化大致分為三個階段:探索期,成長期,爆發期。

    低成本增長實戰總結,APP用戶3倍增長下的思考

    注:量級增長三部曲

    1. 探索期

    項目啟動初期主要目的是:推動APP的注冊下載。

    特別是目前的大環境是流量成本居高不下,想到的主要方向是:針對存量用戶進行挖掘。

    項目上線最初幾個月的時間里,效果并不好,第一個月的效果直接為0。當然最主要的原因還是對于項目本身并不知道如何去操盤,也是在一步一個坑的摸索中前進。

    2. 成長期

    項目進展到第二個階段,思考:如何結合目前已有用戶群,深度挖掘更多的用戶場景?

    通過各類渠道去不斷的觸達用戶,同時針對各類場景針對性的去撰寫文案,一段時間之后效果開始提升,并在這個過程中間不斷總結經驗。

    3. 爆發期

    這個階段數據增長呈現出了井噴式狀態,結合前期兩個階段的不斷摸索跟總結,也走過了不少坑,這個階段對項目的操盤也更加的成熟一點。

    二、思維模型

    結合這段時間在項目方面的思考,以及日常在營銷方面的學習,整理了一套思考模型,雖不完善但希望能夠有所交流跟學習。

    低成本增長實戰總結,APP用戶3倍增長下的思考

    注:曲線增長思考模型圖

    整體的思路圍繞“發現-聯系-歸納-重構”這4個環節思考。

    1. 發現

    無論我們生活在快節奏的大都市,還是在愜意的鄉村環境,都會接觸到不同的人和事,對周邊環境保持一份好奇心,用一雙發現的眼睛去看到更多的不同。

    發現是一個主動思考的過程,正如每一個讀者都會看到屬于自己的那個哈姆雷特。

    對于生活、對于工作都需要一個不斷發現的過程,學會尋找事物的多個方面,站在不同的角度看問題,會讓自己看到更多的另一面。

    發現只是初步的學習,更多的是通過不斷發現的過程,學會洞察表象背后的道理。

    2. 聯系

    哲學知識里面涉及到很多關系,比如:因果關系、對立關系等。

    我們通過發現會找到很多關系,在分析這些關系當中,會在各個環節之間找到一定的聯系。

    比如:SEM的數據分析,我們會用到漏斗分析、歸因分析,從搜索-展示-點擊-瀏覽-咨詢-成交這個過程中間,我們會通過數據去分析各個環節之間的聯系。通過數據發現問題,進而針對性的思考去解決問題。

    在思考實際問題的時候,有時候會暫時很難理解也不知道如何處理,這時候我會嘗試去站在問題的另一面思考。

    比如:我是原點“0”,問題擺在“1”的位置,暫時我不知道怎么去跟“1”建立聯系,我會去思考“-1”是什么。

    嘗試用對立的思考方式,也許會有不一樣的收獲。

    3. 歸納

    歸納是不斷的發現跟總結,找到普遍性規律的過程。

    在營銷領域經常聽到的一種說法就是:營銷方法論。

    找到一種處理問題的方法,當然每個人都應該有一套屬于自己的方法。

    《金字塔原理》這本書里面也講到了演繹推理和歸納推理兩種方法。

    演繹推理的形式:大前提、小前提、結論。

    歸納推理:強調先定義一個中心思想,圍繞這個中心思想展開分析多個相互獨立的方面。

    在實際執行項目過程中間,結合多種方法的共同使用去不斷總結跟反思。

    4. 重構

    量變到一定程度,在條件充足的情況下可能會發生質變。

    執行項目的過程也是一個不斷優化自我的過程,當一個項目經歷了“發現-聯系-歸納”多個階段的考驗,最后就會有可能帶來爆發式增長。

    重構在這里我的一種理解是進入第二階段增長的起點——即第二階段的“發現”原點。

    “發現-聯系-歸納-重構”是一個不斷上升的過程,第一階段的“發現-聯系-歸納-重構”的“重構”會是第二階段的“發現-聯系-歸納-重構”的“發現”。

    對于營銷我一直有著特別的熱愛,雖然有很多不懂的地方,但成長是一個過程,會在這條路上一直奔跑。

    三、運營策略

    結合這個項目具體執行,我將運營思路整理為:場景——創意——利益點——周期——渠道。

    低成本增長實戰總結,APP用戶3倍增長下的思考

    注:項目運營執行策略圖

    1. 場景

    場景,可以理解成:目標受眾所在場所,或所處時刻。

    營銷,我的理解是一個發現的過程——用戶有某方面的需要,而廣告方正好有適合的產品/服務去滿足用戶需求。

    如何去發掘場景呢?

    試想一下:金融類用戶會在哪些場所或者時刻會使用到APP?

    比如:我們每天早上起來買早點,可能會使用支付類APP去消費。日常的話費、水電費的繳納也可以用支付類APP完成,包括:工資理財、日常轉賬、信用卡消費、賬戶余額查詢等。

    總之,結合目前已有客戶在生活的各個方面能使用到APP的場景/時刻都要去挖掘。

    2. 創意

    創意,是一件很微妙的事情。好的廣告文案總能讓人印象深刻,達到一個好的傳播效果。

    在對的地點/時刻說出對的話,如同確認過眼神之后,給你一個不一樣的體驗。

    當然創意文案整理好之后,也要檢驗測試一下展示效果,比如:SEM廣告就有很多樣式,品專會占領首頁很多面積,給人視覺沖擊感很強。閃投樣式絢麗豐富,讓用戶有更多的新鮮感。日常手機短信廣告文字的展示,APP消息推送也是無處不在。

    這些出現在我們日常生活中的廣告創意,你印象深刻的有哪些呢?

    實際項目執行中,針對不同的場景撰寫不同的文案,更加具有針對性的提醒用戶,提升用戶體驗和感知。

    3. 利益點

    有時候能讓用戶完成“臨門一腳”的可能就是廣告創意中提到的那點優惠信息,畢竟人性有它的弱點:貪小便宜。

    日常生活中,很多商超賣場總是能聽到很多大甩賣的消息,類似:滿399減100,春季新品兩件打八折,會員價5折等等。

    挖掘用戶需求,同時提供一個合適的說辭,用戶可能就在不知不覺中完成了一次成交。

    4. 周期

    廣告的投放涉及到一個時間的問題:春節期間投放春節期間的廣告;國慶有國慶的廣告——不同周期內對用戶的廣告投放也各不相同。

    但是需要注意的有兩點:

    針對用戶廣告投放要有一個周期性的把控,不能過度營銷。

    這樣會打擾用戶,影響用戶體驗,不少用戶心理上對廣告還是存在一些排斥的。在實際項目執行中也發現因為過度投放,造成了一些客訴問題。

    不間斷推送廣告,這一點與周期性推送廣告并不矛盾。

    廣告效果的維持需要投放一直保持下去,不能停滯太長時間。有些沉睡用戶需要廣告時不時的出現在他的視野里,提醒這類用戶,我們一直在他身邊。

    5. 渠道

    目前廣告投放渠道眾多,有搜索類、信息流、展示類廣告,也有微信推文,APP消息推送等。

    不管哪一個渠道,主要的目的都是:需要把廣告主需要表達的意思觸達到有需求的用戶那里。

    用戶在哪里,我們就使用合適的渠道去完成我們的觸達,實現用戶真實需求。

    以上是結合項目本身的學習,以及這段時間在營銷方面的思考,將整體的心得體會簡單整理了一下,希望能與更多營銷愛好者交流與學習。(來源:人人都是產品經理 文/文力;編選:網經社-電子商務研究中心)

    今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

    【關鍵詞】APP思考運營營銷
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