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    实战:低成本增长实战总结 APP用户3倍增长下的思考
    发布时间:2019年03月08日 09:26:04

    (网经社讯)本文笔者将一个APP以低成本实现爆发式增长的实战进行复盘总结,与大家分享APP用户增长的运营策略以及营销推广的相关思路。

    一、项目背景

    国内某金融类APP项目在18年6月份上线,经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。

    19年目前不到2个月的增长?#32771;叮?#26159;18年6月-18年12月的总?#32771;?#30340;近3倍,成本下?#21040;?0%。

    低成本增长实战总结,APP用户3倍增长下的思考

    注:APP增长趋势与成本变化图

    这个0-1的项目?#32771;?#22686;长变化大致分为三个阶段:探索期,成长期,爆发期。

    低成本增长实战总结,APP用户3倍增长下的思考

    注:?#32771;?#22686;长三部曲

    1. 探索期

    项?#31185;?#21160;初期主要目的是:推动APP的注册下载。

    特别是目前的大环境是流量成本居高不下,想到的主要方向是:针?#28304;?#37327;用户进行挖掘。

    项目上线最初几个月的时间里,效果并不好,第一个月的效果直接为0。当然最主要的原因还是对于项目本身并不知道如何去操盘,也是在一步一个坑的摸索中前进。

    2. 成长期

    项目进展到第二个阶段,思考:如何结合目前已有用户?#28023;?#28145;度挖掘更多的用户场景?

    通过各类渠道去不断的触达用户,同时针对各类场景针对性的去撰写文?#31119;?#19968;段时间之后效果开始提升,并在这个过程中间不断总结经验。

    3. 爆发期

    这个阶段数据增长呈现出了井喷式状态,结合前期两个阶段的不断摸索跟总结,也走过了不少坑,这个阶段对项目的操盘也更加的成熟一点。

    二、思维模型

    结合这段时间在项目方面的思考,以及日常在营销方面的学习,整理了一套思考模型,虽不完善但希望能够有所交流跟学习。

    低成本增长实战总结,APP用户3倍增长下的思考

    注:曲线增长思考模型图

    整体的思路围绕“发现-联系-归纳-重构”这4个?#26041;?#24605;考。

    1. 发现

    无论我们生活在快节奏的大都?#26657;?#36824;是在惬意的乡村环境,都会接触到不同的人和事,对周边环境保持一份好奇心,用?#20976;?#21457;现的眼睛去看到更多的不同。

    发现是一个主动思考的过程,正如每一个读者都会看到属于自己的那个哈姆雷特。

    对于生活、对于工作都需要一个不断发现的过程,学会寻找事物的多个方面,站在不同的角度看问题,会让自己看到更多的另一面。

    发现只是初步的学习,更多的是通过不断发现的过程,学会洞察表象背后的道理。

    2. 联系

    哲学知?#29420;?#38754;涉及到很多关系,比如:因果关系、对立关系等。

    我们通过发现会?#19994;?#24456;多关系,在分析这些关系当中,会在各个?#26041;?#20043;间?#19994;?#19968;定的联系。

    比如:SEM的数据分析,我们会用到漏斗分析、归因分析,从搜索-展示-点击-浏览-咨询-成交这个过程中间,我们会通过数据去分析各个?#26041;?#20043;间的联系。通过数据发现问题,进而针对性的思考去解决问题。

    在思考实际问题的时候,有时候会暂时很难理解也不知道如何处理,这时候?#19968;?#23581;试去站在问题的另一面思考。

    比如?#20309;?#26159;原点“0?#20445;?#38382;题摆在“1”的位置,暂时我不知道怎么去跟“1”建立联系,?#19968;?#21435;思考“-1?#31508;?#20160;么。

    尝试用对立的思考方式,也许会有不一样的收获。

    3. 归纳

    归纳是不断的发现跟总结,?#19994;?#26222;遍性规律的过程。

    在营销领域经常听到的一种说法就是:营销方法论。

    ?#19994;?#19968;种处理问题的方法,当然每个人?#21152;?#35813;有一?#36164;?#20110;自己的方法。

    《金字塔原理》这本书里面也讲到了演绎?#35780;?#21644;归纳?#35780;?#20004;种方法。

    演绎?#35780;?#30340;形式:大前提、小前提、结论。

    归纳?#35780;恚?#24378;调先定义一个中心思想,围绕这个中心思想展开分析多个相互独立的方面。

    在实际执行项目过程中间,结合多种方法的?#39184;?#20351;用去不断总结跟反思。

    4. 重构

    量变到一定程度,在条件充足的情况下可能会发生?#26102;洹?/p>

    执行项目的过程也是一个不断优化自我的过程,当一个项目经历了“发现-联系-归纳?#20493;?#20010;阶段的考验,最后就会有可能带来爆发式增长。

    重构在这里我的一种理解是进入第二阶段增长的起点——即第二阶段的“发现”原点。

    “发现-联系-归纳-重构?#31508;?#19968;个不断上升的过程,第一阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“重构”会是第二阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“发现”。

    对于营销我一直有?#30424;?#21035;的热爱,虽然有很多不懂的地方,但成长是一个过程,会在这条路上一?#21271;?#36305;。

    三、运营策略

    结合这个项目具体执?#26657;医?#36816;营思路整理为:场景——创意——利益点——周期——渠道。

    低成本增长实战总结,APP用户3倍增长下的思考

    注?#21512;?#30446;运营执行策略图

    1. 场景

    场景,可以理解成:目标受众所在场所,或所处时刻。

    营销,我的理解是一个发现的过程——用户?#24515;?#26041;面的需要,而广告方正好有适合的产品/服务去满足用户需求。

    如何去发掘场景呢?

    试想一下?#33322;?#34701;类用户会在哪些场所或者时刻会使用到APP?

    比如?#20309;?#20204;每天早上起来买早点,可能会使用支?#29420;郃PP去消费。日常的话费、水电费的缴纳?#37096;?#20197;用支?#29420;郃PP完成,包括:工资理财、日常转账、信用卡消费、账户余额查询等。

    总之,结合目前已有客户在生活的各个方面能使用到APP的场景/时刻?#23478;?#21435;挖掘。

    2. 创意

    创意,是一件很微妙的事情。好的广告文案总能让人印象深刻,达到一个好的传播效果。

    在对的地点/时刻说出对的话,如同确认过眼神之后,给你一个不一样的体验。

    当然创意文案整理好之后,也要检验测试一下展示效果,比如:SEM广告就有很多样式,品专会占领首页很多面积,给人视觉冲击感很强。闪投样式绚丽丰富,让用户有更多的新鲜?#23567;?#26085;常?#21482;?#30701;信广告文字的展示,APP消息推送也是无处不在。

    这些出现在我们日常生活中的广告创意,你印象深刻的?#24515;?#20123;呢?

    实际项目执行中,针对不同的场景撰写不同的文?#31119;?#26356;加具有针对性的提醒用户,提升用户体验和感知。

    3. 利益点

    有时候能让用户完成“临门一脚”的可能就是广告创意中提到的那点优惠信息,毕竟人性有它的弱点:贪小便宜。

    日常生活中,很多商超卖场总是能听到很多大甩卖的消息,类似:满399减100,春季新品两件打?#33487;郟?#20250;员价5折等等。

    挖掘用户需求,同时提供一个?#40092;实?#35828;辞,用户可能就在不知不觉中完成了一次成交。

    4. 周期

    广告的投放涉及到一个时间的问题:?#33322;?#26399;间投放?#33322;?#26399;间的广告;国庆有国庆的广告——不同周期内对用户的广告投放也各不相同。

    但是需要注意的有两点:

    针对用户广告投放要有一个周期性的把控,不能过度营销。

    这样会打扰用户,影响用户体验,不少用户心理上对广告还是存在一些排斥的。在实际项目执行中也发现因为过度投放,造成了一些客诉问题。

    不间断推送广告,这一点与周期性推送广告并不矛盾。

    广告效果的维?#20013;?#35201;投放一?#21271;?#25345;下去,不能停滞太长时间。?#34892;┏了?#29992;户需要广告时不时的出现在他的视野里,提醒这类用户,我们一直在他身边。

    5. 渠道

    目前广告投放渠道众多,有搜索类、信息流、展示类广告,也有微信推文,APP消息推送等。

    不管哪一个渠道,主要的目的都是:需要把广告主需要表达的意思触达到?#34892;?#27714;的用户那里。

    用户在哪里,我们就使用?#40092;实?#28192;道去完成我们的触达,实现用户真实需求。

    以上是结合项目本身的学习,以及这段时间在营销方面的思考,将整体的心得体会简单整理了一下,希望能与更多营销爱好者交流与学习。(来源:人人都是产品经理 文/文力;编选:网经社-电子商务研究中心)

    5月20日,网经社(100EC.CN)发布《2018年中国“泛电商?#20493;?#35282;兽数据报告》。泛电商独角兽涉及B2B电商、零售电商、生活服务电商、在线教育在线租房、在线医疗、交通出行、金融科技(电商交易相关)、物流科技(电商交易相关)、企业服务等类目。蚂蚁金服、滴滴出行、京东金融、菜鸟网络、陆金所、瓜子二手车、VIPKID、饿了么、口碑等118家平台上榜,总估值达6438.13亿美元。

    【关键词】APP思考运营营销
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