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    分析:“網紅電商第一股”赴美上市 它還需要復制多少個張大奕?
    發布時間:2019年03月08日 08:56:28

    (網經社訊)“網紅”這門生意如今已經敲響了納斯達克的大門。

    中國網紅電商公司杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”)于3月6日向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO上市申請文件。招股書文件顯示,公司擬在納斯達克全球精選市場上市,股票代碼為“RUHN”,股票發行數量和IPD價格區間暫未披露。

    或許你沒聽說過如涵,但曾經一場直播就帶了2000萬的貨的“網紅”張大奕你一定知道。如涵控股的創始人是馮敏,而他的搭檔就是張大奕。天眼查信息顯示,張大奕目前是如涵控股的CMO,而如涵控股還和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務有限公司”。

    網紅憑什么能“帶貨”上納斯達克?

    如涵控股并不是一步登上納斯達克的。

    2016年,如涵電商就已經借殼2015年7月在新三板掛牌的克里愛實現上市了。如涵做的生意,本質上就是一個為網紅提供孵化和產品管理的技術服務型公司,即如涵負責網紅IP的打造和維護,幫助網紅對接生產端的代工廠并提供運營服務。

    而 這些業務會交由如涵旗下的孫公司來做。公開資料顯示,杭州如涵文化傳播有限公司主要從事設計、制作、發布、代理各類廣告,經營演出及經紀業務;杭州如涵供 應鏈管理有限公司將主要從事供應鏈管理及相關配套服務;如涵香港有限公司則是從事跨境電商業務的主體,將通過整合全球優質的供應商,為公司開展跨境電商業 務提供支持。

    “網紅生態”和“KOL”就是這家公司業務的關鍵詞。

    2017年,如涵推出了平臺模式,試圖為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。即,公司養成的KOL也會與第三方在線商店和商家合作,推廣店內產品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產品,以達成品牌合作。這也形成了如涵控股如今的“網紅孵化+網紅店+導流變現”的模式。

    招股書數據顯示,截至2018年12月31日,如涵旗下的KOL人數已經增加到113人,其中包括三名頂級KOL和七名成熟的KOL。除了張大奕,還包括大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等頭部網紅。

    張大奕無疑是如涵的頂級KOL之一——2017年雙十一當日,張大奕店鋪銷售額達到了1.7億元;2018年雙十一,張大奕的店鋪在28分鐘內銷量破億。

    圖片來自網絡

    網紅效應,在如今的電商生態中已經擁有了足夠的發言權。也因此,網紅孵化公司在國內早已成了投資人眼里的香餑餑。

    根據招股書,目前除了公司最大股東馮敏(持股29.27%)、通過China Himalaya Investment Limited持有15.00%股權,為第二大股東的張大奕之外,阿里還持股8.5%,另外,賽富基金、君聯資本、啟明創投、遠鏡創投、鐘鼎創投等投資機構都是如涵背后的資本大樹。阿里巴巴首席市場官、原阿里媽媽總裁董本洪也是如涵現任董事之一。

    社交平臺上,KOL效應的影響力與日俱增,輕易就觸動了投資方敏銳的神經。更何況,淘寶正想要網紅直播這門內容生意發揚光大。

    有了第一股,網紅們眼看著已經蓄勢待發了。不過,網紅電商經濟有看起來那樣美嗎?

    網紅們的納斯達克之旅好走嗎?

    如涵就要爬上了納斯達克的大盤,這門本身由“美”帶來的生意,卻伴隨著虧損的現狀。

    如涵在新三板上市兩年間的成績已經在招股書中有所體現——

    2017 年財年的總營收成本約為3.65億元,毛利2.12億元;在費用方面,配送費用(fulfillment expenses)達到6941萬元,銷售與營銷費用9781萬元,總務及管理費用6710萬元,運營虧損2182萬元,凈虧損4013.7萬元,歸于如 涵控股有限公司的凈虧損約為5538.4萬元。

    2018財年,如涵總營收成本6.43億元,毛利3.04億元;配送費用1億元,銷售與營銷費用1.46億元,總務及管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,總運營虧損7235萬元。該年凈虧損8995萬元,歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為1.04億元。

    截圖來自如涵招股書

    在招股書里,虧損也已經被列為了主要風險之一。

    正在進行的變現工作總還差了一口氣。IPO之后,轉虧為盈就是擺在如涵面前的要務。

    而關于怎么賺錢,就又牽扯到了另一個命題——網紅電商公司對頂級KOL的依賴性太強。

    目前,如涵控股旗下簽約了幾十多名“網紅”藝人,但是,對公司的貢獻更多的恐怕還是張大奕等頂級、成熟網紅:招股書數據顯示,張大奕在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別占據了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

    過去12個月中,三名頂級KOL的年度總交易額在1億元以上,七名成熟的KOL年度總交易額在3000萬元和1億元之間。

    可以說,張大奕等頂級網紅頂住了如涵營收的半邊天。要想真正讓資本市場買單,一個張大奕怕是遠遠不夠。

    那么多培養和打造其他的頂級KOL呢?

    KOL并不是你想打造就能打造的——網紅的打造和IP維護都需要很大的金錢和精力,并且眾所周知,一位網紅的誕生還伴隨著很大的運氣和不確定的成分,畢竟很多時候,一個網紅的火很可能就發生在不經意間。

    同時,網紅屬性的藝人穩定性尚差。

    全媒派文章《當人設成為網紅生產力:始于顏值、歸于經營,讓用戶甘愿買單才是硬道理》中就有寫到:

    人們對網紅越加苛刻,這個行業對自我管理和啟動資金的要求恐怕會嚇跑很多躍躍欲試的美麗少女。人設是一把雙刃劍,“畫皮”式的欺騙終究會在大浪淘沙中被戳穿和遺忘,名實相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。

    也因此,如涵的招股書中已經將這一點列為了風險之一:簽約網紅的質量、網紅是否與公司經營模式相適應,以及網紅的穩定性,已成為公司持續健康經營的風險因素之一。

    即將由“網紅”身份轉向“企業家”身份的張大奕很早就意識到了這個問題。

    在去年接受虎嗅的采訪時,張大奕就這么說過:“我本身不是一個樂于出名的人,但是這個時代造就了我——一個賣貨的網紅。這本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不會難過,因為名氣隨著年齡、容貌終會散去。而專注產品、內容才是一個企業永恒的東西。”

    不過,網紅產品的品牌化還路漫漫。新零售智庫文章《中國網紅美國上市》中還有提到,張大奕認為,自己與國外網紅品牌最大的差距在內容輸出能力上。“網紅自主品牌給到的不僅是產品本身,更多的是一種解決方案和一個綜合的體驗。”于是,在過去的兩年里面,張大奕也在做一系列的組織架構的調整和品類的試錯。

    畢竟在網紅經濟的下半場,網紅的專業性和品牌屬性才是最能打的元素。

    赴美之行,張大奕和如涵起了個頭。不過顯然,在這條納斯達克IPO的路上“網紅”們還需繼續努力。

    (來源:微信公眾號 高街高參 文/劉然;編選:網經社-電子商務研究中心)

    今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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