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    【B2C案例】車勢:線下零售無縫接入汽車交易
    發布時間:2019年03月07日 16:38:15

    (網經社訊)拼多多上市以來,“小鎮青年”一度成為消費行業討論的焦點。

    高線城市中,以汽車為代表的消費增長乏力,既有經濟周期的影響,也有需求飽和的客觀因素,下沉成為行業必然的選擇。了解三到六線城市的消費場景,了解這些城市的消費者,是下沉行動的必經之路,具體到汽車行業,經銷商是極其重要的一環。

    愛分析曾報道過為主機廠制作數字化看車解決方案的車勢,其軟硬件解決方案最早落地于授權體系經銷商4S店。事實上,車勢就看準了渠道下沉機會,如今其產品已開始下沉到眾多三至五線城市,服務數萬2S經銷商。

    整裝再出發,以輕巧高效的銷售工具“車易銷”網羅眾多經銷商,用戶群和資源積累飛速提升的同時,車勢醞釀的新項目“買車車”還有更廣闊的空間。

    01

    獨特看車系統提升活躍度

    多樣車源渠道保證成交量

    三到六線汽車交易場景,消費者信息來源更垂直,人情對銷售影響更明顯,經銷商對顧客的決策影響很大。以經銷商為切入點打入這些城市汽車交易市場,無疑是眾多新車B2B平臺所希望的,但有一項困擾所有人的問題長久以來難以解決,就是缺少用戶黏性。

    缺少用戶黏性的原因是多方面的。最常見的情況是,新車B2B既然是提供車源,車源有限的情況下,新注冊的經銷商使用幾次之后發現無法滿足需求,久而久之就遺忘了這個平臺,造成了新車B2B平臺活躍度在15%-20%徘徊的普遍現象。

    提升車源覆蓋率當然是從根本上提升競爭力的手段,但與車源渠道的合作并非一日之功,另辟蹊徑搶先把用戶活躍度提升起來,再去連接車源渠道,是彎道超車的好選擇。

    經銷商所需求的無非是“人、貨、場、錢”,即流量、車源、銷售工具和資金,流量和資金門檻都比較高,銷售工具則是車勢最擅長不過的。

    車勢將原有制作數字化看車系統的能力進一步放大,以行業領先的內容制作質量和效率快速生產,覆蓋80%消費者的車型需求。經銷商只需輕輕一點,就能為顧客全景展示各品牌車型,更可以隨意更換顏色、輪轂、內飾等,無需高昂的店面及庫存成本,免去經銷商缺少樣車導致客戶流失的煩惱,成為日常必備。

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    客戶選定車之后,即可在車易銷系統車源中心里尋找車源,一方面經銷商之間可以自由流通,更重要的是其中“易銷好車”子模塊還提供車勢鏈接的眾多主機廠、4S店和資源批發商,目前9家主機廠可直供60余款車型。依托于核心團隊的資源背景,以及運營團隊高效率的信息更新,車勢給出了100%實車、實價的承諾,并提供賠付保障。

    除此以外,平臺上還提供第三方消費金融、供應鏈金融、物流等配套對接,以及CRM管理工具等,方面經銷商一站式解決需求。

    獨特的看車系統,逐漸積累的渠道能力,輔以全面的配套服務,使車易銷用戶活躍度達60%,上線半年單月成交額超過40億元,并且仍在不斷攀升。

    02

    自營結合加盟全面鋪開

    數字化新渠道帶動新金融

    車勢的目標是打造“新工具、新金融、新供應鏈和新渠道”,全方位服務非授權體系經銷商。車勢COO高炳軍表示,今年的重點將會放在“新金融”和“新渠道”上,其中“新渠道”更是重中之重。

    基于自身優勢,兼顧服務品質和擴張速度,車勢選擇了“自營+加盟”的方式,即汽車新零售平臺“買車車”。

    從車易銷的成功中可以看出,虛擬看車方式已逐漸被客戶接受,但汽車作為一項高價值、重服務的商品,線下渠道仍然無法被取代。不同于傳統4S店渠道對豪華外觀的強調,擁有更高的靈活性和坪效是各類新渠道的追求。

    買車車店面將充分借助商場、超市、購物中心等線下渠道,在各類零售場所中內建立數字體驗旗艦店。這類渠道不需要高昂的建店成本和審批手續,也無需費心選址,利用其原有地理位置便利性,快速搭建,隨時調整,充分實現靈活性。

    開在商城或超市中的體驗店,只需方寸之地和三五個店員,車勢的數字看車系統結合iPad、智能電視等多種終端就能具備大型4S店的展示、交易功能,高效利用店內充裕的線下流量和消費者對環境的熟悉感,主動接近消費者,讓買車變得像買家電一樣方便。同時,買車車還可以參與商超組織的各類促銷活動,聯合獲客,事半功倍。

    買車車將首先從股東方國美控股的全國1000多家網點邁出第一步。

    同時,基于已經達成信任的經銷商群體,買車車還可以為加盟商提供全套數字化升級改造方案,使星羅棋布的經銷商成為大渠道中的衛星店,更廣泛地分布于各級市場,與消費者離得更近、更加深入。

    再者,整合渠道不僅是延續車易銷平臺提升汽車流通效率的目標,也是切實看到了新的汽車零售渠道需求。

    成長中造車新勢力顯然已經看到了4S店的瓶頸,研發生產所耗不菲,依從傳統模式高舉高打地建店顯然不是最佳選擇,更具整合能力和科技感的新渠道則在氣質上更加吻合。當買車的決策周期越來越短,誰能最早、最主動地從各個渠道觸達消費者,誰就搶占了先機。

    車勢內部打磨已久的金融產品也將伴隨新渠道的成長,呈現在消費者面前,完成場景與金融的強綁定,同時新渠道也將支撐起線下風控、交付所需的人員與場地。

    近期,愛分析專訪車勢COO高炳軍,就汽車行業動態和車勢的業務發展進行了交流,精彩內容與讀者分享。

    03

    4S店成本高企

    主機廠擁抱新渠道

    愛分析:2018年銷量回落對主機廠有什么影響?

    高炳軍:他們壓力其實蠻大的,但現狀如此。任何品牌做4S店的渠道成本都很高,從建店成本到后期的人工成本,所有的運營成本都會變得越來越高,所以4S店越開越遠,可能開到六環外去了。這樣就是不賺錢的。

    從投資的角度來講很簡單,實體經濟就是看投多少錢,以及投資回報率有多高,但是現在很明顯,投資回報率就是不高,傳統的4S店再去縱深去發展是受阻的。

    去年新渠道發展得還算不錯,主機廠其實越來越愿意去跟新渠道談一些合作,以前是很難的。汽車主機廠在二十幾年里面基本上是坐北朝南,從業者姿態比較高。但是現在它迫于現狀,也在慢慢推進轉變。

    愛分析:主機廠對新渠道持什么樣的態度?

    高炳軍:我覺得轉變在于2017年。其實2017年之前,尤其是2017年下半年之前,主機廠的思路還是比較傳統。

    但是2017年有很重要的轉折,2017年7月1號開始實施的汽車新的汽車流通管理辦法里面,取消了授權制,對他們觸動是非常大的。現在的很多廠家管理層都年輕化,會積極地去做探索。

    2017年下半年到2018年上半年的時候,主機廠可能是抱著接觸,但是謹慎合作,這樣的心態,但2018年下半年以后,其實是接觸,在可接受范圍內積極合作,基本上還沒有到積極主動地去開展合作。但是現在基本上是在可接受范圍內去積極合作,心態變化其實是蠻明顯的。

    當然這是傳統的汽車品牌制造商,新造車勢力那是積極主動了。他們去擁抱各種各樣的渠道,因為它缺少渠道。

    愛分析:車易銷拿到的主機廠車源大約是什么價格水平?

    高炳軍:每個廠家政策不一樣,可以理解為接近市場最低價的水平,但這很有優勢。為什么說接近,因為現在市面上最低的那批,往往是4S店認虧拋出來的,這種就幾臺,賣掉就沒了。但是我與主機廠合作的優勢就是有穩定的價格和穩定的貨源。

    04

    定位下沉渠道

    滿足經銷商核心訴求

    愛分析:車易銷的客群定位是怎樣的?

    高炳軍:車易銷真的是做渠道下沉,經銷商大部分來源于三四五線城市,一二線城市相對來說偏少。我舉個簡單例子,比如安徽,經濟不是那么發達,我們的注冊經銷商數量超過5000家。省會就是那些經銷商,大部分都在三四五線。

    愛分析:車易銷的用戶活躍度如何?

    高炳軍:2018年12月,我們的用戶活躍度超過了60%,這在行業內是非常驚人的。同行業活躍度基本在15%-20%。

    活躍度高的核心原因是,我們給經銷商的是一個生產工具。

    數字零售工具是我們從起步期開始就一直在做的一塊業務,是我們的核心優勢。我們自己有一套數字建模引擎,行業里能做到同等水平的,只有給主機廠做TVC廣告的公司,那對畫質要求是非常高的。

    愛分析:數字零售工具為經銷商解決什么問題?

    高炳軍:經銷商真的是非常喜歡這套工具,這給他解決了一個很大的問題。所有的中小汽車經銷商和綜合展廳,首先絕對都是沒有品牌授權的。你要什么車,我賣什么車,但是展廳就這么大,就只能放那么幾臺車,客戶來的時候往往就會出現問題,就是客戶想買的車,這個展廳里沒有。

    那個時候基本上就是幾種方式。一種是讓客戶先去4S店看一下,這個城里面沒有,到隔壁城去看一下,甚至于在某些相對經濟欠發達地區,有些品牌可能要到省會城市去看。

    其實兩個人都挺崩潰的。客戶覺得,我沒法跟你聊。首先肯定不會再回來了,看完就找其他地方買了。第二個,我對你也沒有太大信任感,因為什么東西都提供不了。經銷商也挺崩潰的,這生意做下來可能能掙2萬,但是我沒有辦法跟客戶去介紹,因為我也不知道這個燈長什么樣,內飾是怎么樣,我也說不清楚。

    當然,后來互聯網發達以后,有一部分人會說,我們網上看點圖片,拿幾張照片看一看,這個就很單薄。有些可能跟品牌有合作,能拿幾本宣傳冊出來,也很單薄。

    但用我們的4K高清全景給客戶去看的時候,客戶就會有一種身臨其境感。即使是用一個iPad終端,或者通過iPad、手機投屏到電視給到客戶看的時候,客戶的沉浸感也是完全不一樣的。

    目前市面上,看現車以外的方式里,沒有其他能超出這樣體驗感的工具。這是我們活躍度這么高的一個核心原因。

    愛分析:經銷商對于車源的核心訴求是什么?

    高炳軍:要真的有車,這是第一位的,價格都不是第一位的。

    市面上很多B to B的交易平臺,好多經銷商自發去發布車源,發布了以后,用戶打電話去問,“老板我看到平臺上的車,這個車有嗎?”老板說是有,實際上根本沒有,接電話的經銷商又去其他地方找車源。

    它還是會有信息的很大失真,包括價格是不是及時更新,價格是不是準確,價格變來變去也可能讓用戶白跑一趟。100%實車和100%實價,這真的是用戶非常關注的。

    非現場交易,還是會有很多擔憂。早年接觸網購的時候,大家都會懷疑這靠不靠譜,所以后來有了支付寶,這對電商的幫助確實蠻大。

    對于我們車輛交易其實也是一樣的。我們100%承諾賠付就是說在中間的任何一個環節有閃失,比如說車沒了,比如說價格不對了,比如說在運輸過程中發生了這樣那樣的問題,或者交付時間出問題了,每一個環節我們都有相應的保障,都有承諾的賠付。低則幾十塊錢,多則幾千,甚至車輛完全由我收購,各個條件是不同的。

    我們想打造的是讓賣家賣車真正變得非常輕松,我變成了他的一個銷售部門。我時時跟他去做對接,做更新。這個部門就相當于是自己人一樣,讓他變得很安心,很順心。對于買家,讓他買得更放心,一切都有保證,一切都有服務。

    05

    基于雙重優勢打造新渠道

    與經銷商合作共贏

    愛分析:成立“買車車”平臺有哪些考慮?

    高炳軍:買車車做的就是新渠道,基于幾點原因。

    第一個原因是我有得天獨厚的資源,資源來于兩方面。第一,國美是我的戰略投資方,國美現在所有的線下門店,對我全面開放,我可以在國美店里面做很多的事情,我們會在國美里面去開數字體驗店,作為旗艦店去做銷售,包括數字體驗,包括自主產品賣金融,其實都可以去做。

    第二,我有那么高頻的活躍經銷商,他們除了使用數字工具,還有數字零售升級的需求。用他們的話來說,你能不能給我一個東西,讓我賣車的時候更洋氣一點,或者賣車的時候讓客戶感覺更好一些。基于車易銷用戶,我們可以發展衛星店。

    第二個原因,其實我們在長期的發展過程中,發覺我們很多的合作方對渠道有迫切的需求。主機廠最典型的就是造車新勢力,就是沒渠道。有些朋友上來就問,你能不能幫我賣點車?你有沒有渠道?我現在很難招商。

    這個真的是現狀,沒有渠道就是發展不了,讓他去建個店成本太高。他們也在想,能不能在線上直接銷售,在發散思維去想這些事情。以及傳統4S店發展受阻,有新渠道也會合作。不同類型的客戶都有不同的迫切需求。

    基于以上兩點,這件事已經很成立了,第三就是我自己也要做金融,需要可控渠道,除了國美的自營店,車易銷對經銷商賦能以后,我跟它綁定性、粘性都非常好,既然條件都成熟了,完全可以去做。

    愛分析:數字零售升級具體如何實現?

    高炳軍:我接待過好幾個明確有需求的經銷商,說能不能幫我來設計改造一下。

    我們會出一套簡單的數字體驗區升級改造方案,成本并不高,給他們方案,然后給他相應的很多支持,設計上的,物料上的,制作上的批量支持,價格比較低的一些支持都OK,但不會去貼錢。

    他們自己做可能要花四五萬,我可能兩三萬幫你搞定這件事情。對他來說,有個統一的形象,同時我掛上買車車的logo,他就變成我的一個渠道。這樣相互借力,是一種非常好的合作共贏方式。

    愛分析:挑選加盟商會有哪些條件?

    高炳軍:我們會有最基礎的篩選,但不會有嚴苛的條件。比如說開業多長時間,有展廳的,包括合法資質,沒有重大訴訟,這些基本條件當然會有。但除了這些,比如一個月至少要賣多少車,或者店面有多少人,裝修至少投入多少,這些不會有太高的要求。

    體驗區的升級是普適性的,大家都可以去做,更多的是以C端客戶角度出發,給他們更好的一些體驗。如果要成為我的新車零售渠道代理,那會有另外一套體系。( 來源:愛分析ifenxi 文/劉馥亮 唐靖茹 編選:網經社-電子商務研究中心)

    今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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