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    【315曝光臺】“屈臣氏”掘金線上 可否挽救經營頹勢?
    發布時間:2019年03月07日 08:50:38

    (網經社訊)對百年老店屈臣氏來說,掘金線上時間緊迫,效果待考。屈臣氏在不斷變裝。此外,據“電子商務消費糾紛調解平臺”(微信ID:DSWQ315)接到用戶對“屈臣氏”的投訴案例顯示,屈臣氏存在久未發貨、售后退款困難等問題。

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    1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網易嚴選合作的“Watsons+網易嚴選”生活美學館正式開業。不久前,colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté等相繼亮相。

    屈臣氏在線上也動作不斷。2019年農歷新年,閃電送作為屈臣氏“春節不打烊”服務的重要角色,覆蓋全國300個城市共計2700余家門店。打開“屈臣氏”APP或微信搜索“屈臣氏官方商城”,點擊“閃電送”專區選購商品成功下單后,便可享受到1小時閃電送服務。

    事實上,屈臣氏前幾年的業績并不好看。不過,屈臣氏內地上半年店鋪銷售額跌幅開始收窄。2018年8月份屈臣氏所屬母公司長江和記集團的財報上:屈臣氏中國2018年上半年收入達到125.53億港幣(約合人民幣108.21億元),同比增長17%,EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)也同比增長了13%。

    《商學院》記者就業績2018年業績回升的原因、此前的困境,線上對線下的導流作用以及如何克服來自電商與門店的雙重壓力等問題向屈臣氏華北區公關發送了采訪提綱,對方表示:“目前,不方便接受采訪。”

    互聯網分析師葛甲認為,屈臣氏的頹勢有所扭轉,與其采取的一些列動作不無關聯。商業流通環節百花齊放,屈臣氏若要保持優勢地位,轉型依然很迫切。“留給屈臣氏的時間已經不多了。”

    老店陷危機

    經歷了發展的黃金時期,2013年,屈臣氏中國的業績增長開始放緩。2015年,屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。到了2016年,即使網點數量擴張,屈臣氏中國全年營收仍然下降了3.82%——進入中國以來,屈臣氏首次出現負增長。

    百聯咨詢創始人、商性學院院長莊帥向記者表示:“那幾年是中國垂直B2C最強勁的時候,特別是聚美優品上市,對屈臣氏這種以化妝品和日化用品為主的實體企業有很大沖擊。此外,線下的競爭也變得激烈。”

    葛甲認為,屈臣氏在過去幾年業績放緩的原因主要是面臨的競爭比較激烈。線下門店“遍地開花”,或多或少瓜分了屈臣氏的傳統地盤。此外,相對其他對手,屈臣氏在差異化方面并不突出。

    2019年1月,有報道稱,淡馬錫考慮出售屈臣氏近25%的股權。2014年,李嘉誠所在的和記黃埔將屈臣氏集團24.95%權益轉讓給新加坡主權基金淡馬錫,作價440億港元。企查查顯示,格渥(香港)投資有限公司為屈臣氏大股東,持股比例為95%,另一股東為知識城(廣州)投資集團有限公司,持股比例為5%。

    “雖然屈臣氏已經在一定程度上扭轉了頹勢,而從長期投資來看,資本主要是看行業整體的發展趨勢與前景。”在葛甲看來,屈臣氏背后是傳統零售業,淡馬錫或是不那么看好傳統零售門店了。

    根據德勤發布的零售數據顯示,由于受到電商沖擊,加之持續上升的房租和人工費用造成經營成本高企,零售行業面臨著客流、成本和利潤等挑戰,早在2014年起實體零售商銷售額便出現大幅下滑,掀起了關門潮。此外,RET睿意德的數據也表明,城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴重。對于屈臣氏來說,國內二三線城市的新店回本期更短,也是2017年發展的重點。

    葛甲認為,近幾年來,傳統零售門店面臨來自各個方面的挑戰,從目前情況來看,“傳統門店唯有求變,才能保持生命力。老牌門店在轉型過程中,還面臨適應性的問題,即便現在開始轉型,時間也會比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩的轉型。”葛甲說。

    靠攏線上

    1989年屈臣氏在北京開出了中國大陸地區第一家店,如今,正迎來30歲生日的屈臣氏中國已經植入互聯網基因。2017年2月,屈臣氏宣布與加拿大初創企業Rubikloud合作,稱未來三年內將投資約5.4億港元,把大數據科技應用于零售業務,輔以機器學習及數據圖像化程序,進一步完善顧客體驗及營運效率。

    近兩年來,屈臣氏正在向線上靠攏,動作不斷。先是推出萵筍APP,希望通過手機端吸引年輕人。同時,屈臣氏先后和百度外賣美團餓了么天貓京東等幾乎所有大型線上平臺合作,開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務。屈臣氏還聯合提供上門化妝服務的俏貓APP,讓2萬名專業彩妝師進駐屈臣氏,實現了線上預約,門店服務。對于線上入口對門店的導流作用,莊帥表示:“導流不見得多好,但是線上的銷售增量會越來越多。”

    2017年推出的“萵筍”APP,已經迭代超過30個版本,升級為屈臣氏官方APP。最新的數據是下載量超過4000萬。不過,根據中國IT研究中心(CNIT-Research)于2018年3月底對9種主要手機網購APP在移動分發平臺上的下載量進行的統計數據,淘寶、天貓、京東三種手機網購APP累計下載量達下載總量的86%。其中,位于榜首的是淘寶移動端,下載量達6.37億,遠遠超出其他網購移動端的下載量。天貓移動端約為0.93億排名第二,第三位是京東,下載量為0.89億。

    “一款APP要經過一段時間的市場培育期,才能被用戶熟知,進而形成使用習慣。目前,使用屈臣氏APP與萵筍APP的用戶數量還在逐漸累積中。”葛甲說。

    掘金線上的同時,線下門店也在“換裝”,colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté、屈臣氏+網易嚴選概念店等相繼推出。

    屈臣氏在一定程度上是通過合作的方式來實現轉型。“屈臣氏動手慢了,在短期內很難依靠自己力量搭建網絡,通過合作的方式可以很快進入狀態,也可以降低時間成本和資金投入。”葛甲說。

    作為一個擁有3200個前置倉(門店)和6400萬個中國最具消費力用戶(會員)的平臺型公司,流量對屈臣氏來說越來越重要。葛甲認為,屈臣氏正在朝信息化方向發展,成為O2O平臺。而“能否從互聯網上獲得紅利,持續為自己造血,需要時間檢驗。”

    競爭者眾

    “屈臣氏不是正面受敵,它的競爭對手來自四面八方”,葛甲認為,屈臣氏面臨的競爭是零散的,多面的,而每一個競爭者都在挖它的墻腳。

    阿里、京東等電商大咖占據大量線上流量,一些垂直電商也在細分領域分得一杯羹。電商平臺日益齊全的商品,以及在價格上的優勢吸引了大量用戶。目前,頭部電商已經出現,并占有壓倒性優勢。據網經社-電子商務研究中心監測數據顯示,2018年上半年我國網絡零售市場交易規模達4.08萬億元,占到社會消費品零售總額的22.7%,其中阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺所占份額為86%。預計2018年我國網絡零售市場交易規模將達9.8萬億元。

    作為中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖商店,屈臣氏的目標人群是18歲~36歲的都市女性。而目前,越來越多的用戶選擇網購。據歐睿數據顯示,中國化妝品的線上滲透率已經從2003年的0.3%增至2017年的23.2%,越來越多的消費者通過網絡進行購買,電商渠道正在分去屈臣氏原有的空間。天貓國際的數據顯示,2018年,海外品牌入駐平臺數同比增長了122%,單是這個平臺上,競爭對手的數量已非常可觀。

    記者打開屈臣氏APP,發現一些商品的價格略高于京東與天貓。“京東與天貓屬電商,供應鏈已經比較完善,價格會控制得比較低。而傳統商業的供應鏈還沒有完全打通,屈臣氏門店大多位于最繁華的一類商圈,租金比較高,成本核算時會將這部分費用融到商品單價。這也是屈臣氏走向線上面臨的一個矛盾。”

    基于此,葛甲認為,變革供應鏈,尤其是后端供應鏈,使得倉儲、物流、配送跟得上線上的需求,通過技術手段來優化環節,提高效率,降低成本,是屈臣氏成功實現轉型的關鍵。不然,或許往高端方向上走,滿足少部分顧客的需求,商品價格也會隨之增加。”

    隨著互聯網紅利漸漸消失,近兩三年來,阿里、京東、蘇寧唯品會等也相繼布局新線下,已開設或計劃開設大量門店。“屈臣氏面臨多方圍剿,由于入局較晚,線上銷售渠道已被瓜分,此外,大型超市、便利店、新零售門店等也分得線下一杯羹。”葛甲說。

    《商學院》記者來到屈臣氏北京華聯店,店內比較冷清,AR試裝正靜待上門的顧客。“目前,網購比較多,趕上活動下單,一些日韓面膜和護膚品很劃算。偶爾午休時間會到屈臣氏,購買一些急需的物品。”在附近工作的李女士向記者表示。

    在葛甲看來,目前很難找到與屈臣氏對標的品牌。“屈臣氏不是典型藥妝店,也不是完全意義上的日用品店。根據自己的定位,形成一個競爭性的發展策略,對于轉型期的屈臣氏亦很重要。”葛甲如是說。(來源:商學院雜志 文/梁偉)

    據國內知名第三方電商投訴平臺——“電子商務消費糾紛調解平臺”(315.100ec.cn)收到用戶維權案例顯示,屈臣氏存在久未發貨、售后退款困難等問題。以下為部分典型案例:

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    “屈臣氏”商品久未發貨 售后未有效處理  回復:處理中

    賈女士于2019年2月27日在“屈臣氏”APP閃電購上下單購買了商品,訂單號為190227814010658802。

    賈女士在“屈臣氏”APP閃電購上下單購買了商品。閃電購分配門店為吉林長春二道歐亞東盛店,正常2小時內送達,但目前已經1天仍舊不發貨。網絡在線客服一直在排隊,無任何回復。電話400客服接聽后3號臺無人接聽已經打了很多遍仍舊無人應答。2號臺接聽后不給解決問題,讓繼續撥打3號臺。

    “屈臣氏”商品久未發貨 售后退貨困難  回復:處理中

    袁先生于2019年2月16日在“屈臣氏”微信官方商城購買了面膜,化妝棉以及沐浴露,訂單號為190216823164114908。

    袁先生在“屈臣氏”微信官方商城購買了面膜,化妝棉以及沐浴露,然而到今天為止一直沒有發貨,也沒有取消訂單的按鍵,打電話打了好幾天也打不進去,點進頁面,也沒有發貨狀態,查不到運單號,點擊退貨,顯示失敗,沒有投訴頁面,也沒有相關處理方式。

    “屈臣氏”訂單被取消 售后退款困難  回復:處理中

    于女士于2019年2月21日,在“屈臣氏”官方商城買了123元的東西,訂單號為190221821175367039。

    于女士在“屈臣氏”官方商城買了123元的東西,次日,接到電話稱商家未開門,讓我取消定單,我于2月22日聯系客服,取消訂單,客服回復,說訂單已取消,2月24日,再次聯系客服詢問什么時候退款,客服回復訂單還未取消,幫我取消訂單后,2月27日,任然沒有收到退款,再次聯系人工客服,客服一直未回復,一直顯示在排隊,打客服電話,客服電話人工服務一直回復繁忙,聯系人工客服,也沒有回復,既不退款,也不退貨。

    接到以上用戶投訴后,我們第一時間將投訴案件移交該平臺相關工作人員督辦妥善處理,對此,“屈臣氏”發來反饋稱:已將反饋的信息轉交相關部門。

    為更好幫助消費者解決網絡糾紛,做好用戶與電商服務的橋梁,運行九年的“電子商務消費糾紛調解平臺”(315.100ec.cn)全新上線了新系統。 新系統實現一鍵投訴、24h在線、自助維權、同步直達、實時處理、進度查詢、評價體系、法律求助、大數據分析等諸多功能,真正實現了“天天315”,成為 千千萬萬電商用戶的“網購維權神器”。目前,平臺“綠色通道”服務向廣大電商平臺開放,電商可自主申請入駐,實時受理、反饋和查詢用戶滿意度評價。

    1月22日,網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心發布《2018年Q4中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(PPT全文下載:www.iifv.tw/zt/18Q4/),共計85家電商上榜,分別獲“建議下單”、“謹慎下單”、“不建議下單”評級。他們是:(1)零售電商:蘇寧易購、云集、途虎養車網、唯品會、網易嚴選、拼多多、尚品網、貝貝網、萌店、每日優鮮、微店、國美等;(2)跨境電商:網易考拉、寺庫、豐趣海淘小紅書、美囤媽媽、什么值得買、蜜芽、洋碼頭、寶貝格子等;(3)生活服務電商:藝龍、阿卡索外教網、同程旅游、美團、驢媽媽攜程百度糯米去哪兒馬蜂窩途牛、餓了么、小豬短租ofo等;(4)金融科技:隨行付、愛又米、中行聰明購、易寶支付拍拍貸、優分期、來分期、京東金融(京東數科)等。315前夕,我們將例行發布《2018年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》,敬請期待!

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    今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,電商行業投訴一站式服務平臺——電子商務消費糾紛調解平臺(315.100ec.cn)發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一個月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺、商家點名鞭策。電子商務消費糾紛調解平臺綠色通道入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉、網易嚴選、美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車網、蘑菇街、美麗說、當當網、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已入駐,歡迎各電商入駐,提高用戶服務滿意度。

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