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    實戰:電商平臺如何重新定義目標用戶?
    發布時間:2018年09月23日 10:44:23

    (網經社訊)

    從我畢業進入第一個行業——廣告業開始,每天思考最多的就是“目標用戶”。無論服務哪個行業哪個品牌,目標用戶都是其核心,幾乎做任何工作都是圍繞著目標用戶來進行。

    這么重要的目標用戶,在我的認知里,這十幾年來卻一直被簡單粗暴地定義著……

    “年齡XX歲~XX歲、收入XXXX元~XXXXX元、學歷XX及以上”……這樣的定義在很長一段時間我都沒有過多質疑,覺得理應如此。可是隨著年歲的增長、從事電商時間越久、對消費者的理解越廣越深入之后,總覺得哪里不對!

    首先,由于互聯網的平等和范圍廣泛,年齡大小、收入和學歷高低并不能完全代表一個人的購物喜好,很難成為網購決策的關鍵數據

    其次,隨著互聯網的去中心化和收益多樣化的發展,年齡與收入、學歷之間越來越無法建立恒定關系。一個高中文化、年僅17歲的少年,普遍收入是不是就一定比本科文化、30歲的青年低?另外學歷、年齡和收入對應的消費水平并不一定成正比,也就是說越來越多的收入為0的17歲高中生并不代表買不起或不會買6000多元的蘋果7P手機。

    這樣的變化越來越劇烈,我在實踐內容電商導購平臺——迷物APP時,就遭遇了這樣的窘境,我們之前也想通過年齡、收入和學歷來定義目標用戶群,后來發現活躍用戶中,實際情況并不是如此,無論是90后還是70后,喜歡迷物APP的用戶就非常喜歡,幾乎每天都要來逛一逛,否則睡不著。

    我還建立了一個迷物的關鍵用戶群(想入群的可以下載迷物APP后加微信:zhuangshuai100邀請進群),只能說迷物的100多個關鍵用戶都是女性居多,卻很難再按照年齡、收入和學歷這三個維度來劃分。

    不僅迷物如此,通過對天貓京東亞馬遜這三大和迷物合作的電商平臺的目標用戶的數據分析,也很難再清晰地界定他們的目標用戶是多大年齡、收入多少和學歷高低了。

    那么電商平臺如何重新定義目標用戶?根據我的實踐給出三個參考維度:

    1. 消費心理

    迷物定義的目標用戶是:具有中產階級消費心理的人。

    簡單地說就是對品質商品、自己喜歡的商品敢消費的人,至于收入是不是達到中產,是不是擁有中產階段的財富不是評判標準。

    舉個例子:在北京三環有一套三居室(價值千萬)、開著奔馳E級、年入百萬肯定算是中產了,可是在網上只選淘寶的便宜貨買,喜歡在雙11打折促銷時購物,那就多半不是迷物的目標用戶。

    京東則在自建物流之后,一直強調自己的物流優勢,所以對目標用戶群的心理暗示也非常明顯,就是網購要收貨快、是正品的消費心理;淘寶則從廣告語可以看出:淘你喜歡,體現的是商品種類豐富、時間充裕喜歡“淘”便宜貨的消費心理;天貓強調高貴優雅,這幾年一直在拉攏國際大牌,整個平臺也顯得高大上很多,體現的是知名品牌的消費心理。

    至于這些人的年齡、收入和學歷具體是怎么樣的,就顯得不是特別重要了。

    2. 平臺使用的復雜程度

    為什么淘寶年輕人更喜歡用?一方面是一直定位C2C的個人賣家和買家的平臺,賣家即買家,年輕人喜歡買和賣,但要個人學會怎么在網上賣,復雜程度高很多,自然年輕人學得快多,年紀大的覺得太復雜,自然而然導致平臺年輕化。

    天貓和京東是2B平臺,銷售端并沒有開放給個人,所以其目標用戶群并不受復雜程度的影響;迷物則是這些電商的導購平臺,形式做了比較大的創新,操作簡單易用,實際上40多歲到20多歲都喜歡。

    除了平臺使用的復雜程度外,還有另外一個重要的因素影響著天貓、京東和迷物這些電商平臺的目標用戶群。

    3. 經營的品類

    天貓經營的主要品類是服飾,京東是3C,迷物偏女性品類。這就導致了天貓和迷物更受女性歡迎,而京東男性用戶比例較高,隨著這兩年京東在全品類擴張戰略的推進,服飾、美妝、母嬰等女性品類增加,女性用戶才逐年增長。

    不僅目標用戶群受品類影響大,連公眾號的內容也一樣,像莊帥電商頻道的男性用戶就比女性用戶多得多。

    消費心理、平臺使用的復雜程度、經營的品類這三個方面成為電商平臺重新定義目標用戶群的重要維度。當然對于普通的品牌商來說,年齡、收入和學歷仍然作為定義目標用戶的重要參考指標,只是從消費心理、銷售的渠道和經營的品類將決定你的目標用戶群將會是哪些?

    例如同一個化妝品品牌,在京東銷售和在天貓銷售,必然要面對不同的目標用戶群,如果渠道的用戶群體足夠多,那么品牌根據渠道的用戶群重新定制產品也將成為必然。

    當然,這三個維度也是我自己在有限的實踐和認知過程中做的總結,難免以偏概全。如果有更多對目標用戶群好的思考和看法,歡迎隨時留言交流。(來源:人人都是產品經理 文/莊帥 編選:電子商務研究中心)

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