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    每日優鮮進化邏輯:從生鮮電商到生鮮零售商
    發布時間:2018年09月23日 10:19:21

    (網經社訊)核心導讀:

    1.要滿足“全消費人群”需求的覆蓋,意味著既要豐富SKU又要懂得精選SKU,每日優鮮如何平衡“全”和“精”?

    2.深耕供應鏈,每日優鮮為什么要將未來的突破點,側重放在自有品牌上?

    3.每日優鮮的前置倉模式和冷鏈物流體系,能帶來哪些競爭壁壘和價值?

    4.消費需求的變革,已不能單純以升級來概括,如何分級、分場景滿足不同層次的需求?

    經歷了生鮮電商的風口與退潮后,每日優鮮不斷獲得資本和巨頭青睞。9月6日,每日優鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資。這是其史上最大一筆融資,也表明其深耕冷鏈物流和供應鏈的發展價值,獲得資本市場長線看好。

    每日優鮮合伙人兼COO孫原向《零售老板內參》介紹,在具備一定的整合全鏈條和全場景的服務能力后,每日優鮮的下個目標,是完成從生鮮電商到生鮮零售商的進化,在新零售時代建立更高的競爭壁壘,滿足全消費群體的需求。

    接下來這一仗怎么打?每日優鮮將要圍繞人、貨、場進行更深入的布局與探索。

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    消費分級下的全人群覆蓋

    發端于2015年的消費升級,同時,也正趕上電商爆發到頂峰。徐正和曾斌離開了聯想控股旗下的佳沃集團,決定創建一種全新的生鮮電商模型。但是,這條路是否一定行得通,在當時充滿很大的不確定性。

    3年過去,每日優鮮先后經歷了生鮮電商、新零售等風口的更迭,但團隊對于中國生鮮消費人群的變革趨勢有清晰的判斷。

    孫原表示,“每日優鮮從沒有蹭風口,所作出的每次調整都遵循中國消費領域供給端和需求端的變革”。回溯30年代的美國、70年代的日本、90年代的中國臺灣地區,零售業都經歷了巨大變遷,2015年恰好是中國零售的重要節點,85后邁入30歲的門檻成為消費主力。

    80后、90后的代際變遷表現得非常明顯,與父輩差異很大。隨著互聯網成長起來的80后、90后他們追求優質、便利。而互聯網、移動支付、物流等商業基礎設施日趨完善帶來的便利性,讓實現這些需求變得更加容易實現,各種全新的業態和品牌涌現。

    由于收入水平較高、教育素質優良、視野向國際化看齊,一、二線城市的高凈值人群率先崛起,對于消費升級產生需求,尤其在生鮮電商行業。

    數據顯示,該領域近兩年的年復合增長率超過50%。每日優鮮正是從這些年輕群體需求入手,將核心目標鎖定在“快”和“好”上,主攻家庭場景的電商生鮮,率先實現了會員訂單1小時送達的效率。

    2017年,無人貨柜處于資本的風口浪尖。每日優鮮也順勢成立了每日優鮮便利購,但相比追風口,這家公司選擇入局更多是從戰略層面出發,將消費人群精細化的擴展至年輕白領人群,在辦公室以無人貨架的形式向年輕白領供應水果和酸奶、牛奶等短保商品,滿足白領上班時的即時性購買需求。

    在電商平臺與無人零售的互相協同下,每日優鮮豐富了在一二線城市的布局。但2018年,《零售老板內參》注意到,中國的消費再次發生了微妙的變化,“拼團”成為熱潮,深耕于低線城市消費人群的公司迅速崛起,比如,拼多多

    看似風光的消費升級背后,卻有著另一面,并不是所有人都如同一二線城市人群,想要有“品位”的包包、有“態度”的西裝。三線以下城市的居民仍占據消費市場的大多數,他們的收入水平仍比較有限,對價格的敏感度較高。

    三線城市以下的城市人群將會成為零售商繼續攻克的目標。而在這次融資后,每日優鮮也將推進“百城萬倉億戶”計劃(即覆蓋100個城市,拓展10000個前置倉,為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時送達服務),下沉市場服務更多用戶,便利購也將逐漸進到社區,覆蓋社區用戶。

    但對于生鮮電商平臺來說,下沉不是易事。一方面,生鮮電商的消費習慣尚未培養完全;另一方面,更加深入毛細血管的冷鏈物流網絡以及差異的供應鏈體系,也考驗著生鮮電商的生存能力。面對下沉的大趨勢,每日優鮮將在品類和場景繼續下功夫,供應鏈和基于前置倉的冷鏈物流體系,則是它的發展根基。

    -2-

    開發自有品牌的新機會

    據了解,每日優鮮目前有1600款SKU,已基本滿足用戶的一站式生鮮購買需求。在供應鏈方面,每日優鮮將未來的突破點側重到了自有品牌上,未來計劃精選3000款SKU,并將自有品牌商品占比提升至50%。

    縱觀歐美大型零售商的發展,自有品牌都成為重要的布局,沃爾瑪、Costco,甚至亞馬遜都在大力發展自有品牌。據尼爾森發布的報告,2017年自有品牌在美國銷售額增長了10%左右,而與之對應,全國性大品牌的銷售量和銷售額分別下降了1%和0.3%。

    對于零售商來說,自有品牌的進一步發展將助于調節供應鏈生產,并樹立獨特的品牌標識,增強競爭力。目前,幾大電商平臺都在發展自有品牌,但在生鮮市場還尚未出現影響力和口碑皆有的自有品牌。因此,每日優鮮加碼自有品牌的邏輯是:通過“全”和“精”兩手抓,在生鮮市場打出品牌,覆蓋全消費群體的需求。

    如何平衡“全”和“精”?當以“精品”為主打時,必要犧牲一部分豐富度,尤其是生鮮電商,在初期,做精選就意味著多少要做減法,否則將會增加供應鏈端和成本端的壓力。

    而對正在實現更大規模化的每日優鮮來說,一旦把SKU擴充到3000個上下,參考Costco門店的活躍SKU約3800個、山姆會員店在線上通過京東到家供應約1000個高頻SKU的量級,再配合自有品牌的占比提升帶來的價值,每日優鮮有可能在平衡“全”和“精”上,給生鮮零售組合出一個新方向。

    生鮮作為入口的品類,要滿足新鮮、品質和安全,產地直采也是一門必修課。作為擁有農業和零售基因的團隊,每日優鮮已在全球30多個國家和地區建立了自己的直采網絡。比如,網紅品類小龍蝦,他們把直采基地選到了有著20多年小龍蝦養殖與加工經驗的湖北洪湖,生產可即食的每日優鮮“爆料麻小”。

    事實上,在買生鮮的問題上,除了購買方便和味道好,一個更基礎的標準是,首先要吃得安全。

    此前,每日優鮮在華北、華東和華南分別建立了食品安全快檢實驗室,由專業品控團隊負責進行商品的100%批次檢測。今年年中則升級了品控體系,首創第三方機構入駐實驗室100%批次質檢。用戶買東西時,能夠在商品頁面查看檢測報告。

    此外,實現全人群覆蓋還需要更加精細化的運營,呈現出商品與服務形態多元化、細分化,以及營銷運營“千人千面”的特征。將互聯網、大數據甚至AI技術深度與生產、運營融合,用沉淀的消費數據來指導上游的生產和下游的選品,并在不同的城市和消費場景呈現不同的特征,是至關重要的。

    每日優鮮也在朝這方面探路,并已經在上游生產方面做出了一些動作,比如,攜手云南省大理州政府設產業基金,瞄準了大理州雖具備良好的高原特色農業產業基礎,但也面臨著有影響力的產地品牌少、產品附加值低、既有種、養、加工產業結構與消費者需求端匹配度不高等痛點,進行現代服務業和現代高效農業發展機會的挖掘和深度孵化。

    而接下來,全人群的差異化覆蓋更依賴于數據和技術,如何累積三線以下城市的數據,對于每日優鮮來說,也是要發力去解決的課題。

    -3-

    新場景的挑戰與機會

    從創立伊始,每日優鮮就一直構建“城市分選中心+社區前置倉”冷鏈物流的體系,打造生鮮電商的壁壘。

    這套體系有什么用?在前置倉觸達用戶時,一方面是到家極速配送,另一方面則是便利購復用前置倉配補貨,并通過開發視覺識別智能貨柜,把服務場景擴展到公共場所和社區,這也是從線上到線下的全覆蓋。

    《零售老板內參》根據公開信息梳理發現,迄今為止,每日優鮮共完成7輪融資,融資總額在8億美元以上,通過不斷融資正在證明對基礎設施投入建設的價值。經過4年發展,每日優鮮已經初步完成了前置倉的規模化覆蓋。

    這一創新模式得到了諸多投資人的認可。2017年,騰訊投資管理合伙人李朝暉表示,每日優鮮“前置倉+兩小時達”的模式符合生鮮消費的高頻場景,如今,每日優鮮已經實現了一小時送達。

    每日優鮮最近獲新一輪融資后,在李朝暉看來,這家公司持續拓展新場景、創造新業態,成為整個生鮮零售行業的創新標桿。

    早期接觸每日優鮮時,時代資本合伙人張自權曾對這一模式存有疑慮。但在每日優鮮從華北、華東逐漸擴展至華南地區時,張自權發現這種冷鏈物流體系全國范圍內都可跑通,且體現出了規模效益。他表示,“從長期業態的盈利水平和效率來看,我們比較傾向于認為,每日優鮮的模式比純線下模式更優。”

    據每日優鮮提供的數據,目前,其在華東和華南的單月GMV分別實現了6-10倍的增長。以華東為例,從今年2月到7月,付費會員人數增長了9.4倍,付費會員的消費額增長了14.5倍。

    與巨頭大規模、重資產布局線下生鮮超市相比,每日優鮮的模式也沒那么“重”,而且已經在一線城市實現盈利。但要想打下三四線的市場,在前置倉方面的布局還需要更進一步激活更多消費場景。此外,偏遠地區的擴張,對于冷鏈物流體系的要求也更高,融資到位后如何布局,觸及更多消費者仍值得關注。

    孫原認為,如今新零售之戰已經從線上到了線下,從一二線城市擴展到更廣地域更多消費群體。對于中國消費需求的變革不能單純以升級來概括,而是要分級、分場景滿足不同層次的需求。

    從本質上來說,零售行業仍很傳統,通過技術手段最終需達到的目標是:與消費者貼的足夠近,而后提供更好的產品和服務。

    前置倉、無人貨架的本質,無非都是在物理層面貼近消費者,通過創新的服務形態與方式,更快速地滿足他們的需求,同時覆蓋更多精準的場景,提供更適合的產品。未來只有完全覆蓋全場景和全鏈條,才能真正以互聯網和數據驅動影響上游的生產以及下游精細化運營,更好滿足全消費群體的需求。

    而創新同樣是個持續的過程,不變的是要滿足全消費群體動態變化的需求。從生鮮電商到生鮮零售商,每日優鮮的下一步,或也將是生鮮新零售的風向標。(來源:零售老板內參 文/ 張山)

    近日,電商行業唯一入選“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——電子商務研究中心發布了半年一度的《2018(上)中國網絡零售市場數據監測報告》(PPT下載:www.iifv.tw/zt/18wlls)。報告對上半年中國網絡零售市場及移動、社交、農村、生鮮、母嬰、精品、品牌等熱門細分行業進行解讀,重點跟蹤: 1)綜合電商:天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美、亞馬遜中國、當當、一號店等。2)母嬰電商:寶寶樹、蜜芽、貝貝、紅孩子、寶貝格子、美囤媽媽等。3)生鮮電商:盒馬鮮生、每日優鮮、本來生活、順豐優選、易果生鮮、沱沱工社等。4)跨境電商:天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、淘寶全球購、小紅書、洋碼頭、達令、豐趣海淘等。5)社交電商:云集微店、拼多多、有贊、蘑菇街、美麗說等。6)精品電商:網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等。7)農村電商:農村淘寶、云農場、一畝田、鏈農、美菜等。8)互聯網品牌:韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品鋪子、百草味、新農哥、小狗電器、小熊電器等。

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