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    英版“寺庫”Farfetch IPO全球奢侈品市場東西方局面正式形成
    發布時間:2018年09月22日 19:25:32

    (網經社訊)北京時間9月21日晚,英國奢侈品電商Farfetch正式在紐交所IPO上市,市值約55億美元。成為全球第二個上市的奢侈品電商。同時,就在一年前的9月22日,亞洲最大的奢侈品電商平臺寺庫登陸納斯達克。至此,全球奢侈品市場東西方割據的局面正式形成。

    寺庫與Farfetch都成立于2008年,京東在2017年6月以3.97億美元入股Farfetch之后,今年,京東與LVMH集團旗下基金聯手以1.75億美元投資寺庫。也正是因為二者有諸多相似之處,海外時常以“British Secoo”(英版寺庫)稱呼Farfetch。同時,寺庫與Farfetch都實現了飛速的成長,得到了資本方的青睞,成為了全球奢侈品電商的代表。

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    一、京東為何投資Farfetch?

    雖然Farfetch近年來取得了迅速的增長,但是,奢侈品電商這個行業仍處于起步階段,只有9%的奢侈品銷售在線上,91%仍在線下進行,因此,需要“自我革新”。顯然,JoséNeves對目前的業務結構還不夠滿意,奢侈品交易之于線上,仍有很大的發展空間。而中國作為全球矚目的奢侈品消費發展最迅速的國家之一,是Farfetch需要重點布局的。并不是所有外來的和尚都會念經,Farfetch需要和本地的大平臺進行合作,才能用最合適的方式切入戰場。

    另一方面,對于京東而言,自身的京東商城平臺并不適合在奢侈品的方向大肆發力,若要想要布局奢侈品電商這一領域,與現有的優質奢侈品電商進行戰略合作無疑是最佳選擇。在中國,奢侈品品牌商們正在學習如何適應數字化消費場景,以滿足中國消費者的消費習慣和需求,顯然這是京東所擅長的領域。因此,Farfetch與京東一拍即合,想要聯手在中國的奢侈品電商領域展開一番成就。

    圍繞著寺庫和Farfetch東西方奢侈品電商的兩個典型代表,我們能夠一步步探索到目前全球奢侈品市場的整體格局。LVMH集團、開云集團、歷峰集團、愛馬仕集團、香奈兒集團,這五大集團已經幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌,再看中國這邊,電商巨頭阿里巴巴和京東加入戰局,近幾年在全球奢侈品市場表現十分活躍的如意集團、復星集團,還有主營連鎖奧特萊斯的砂之船集團。

    通過這張圖可以分析得出:首先,電商在奢侈品市場中的位置已經愈發凸顯,形成東方以寺庫為中心,西方以Farfetch為中心的新格局。其次,無論是在國內還是國外,資本方、平臺方、品牌方在競爭中正走向融合。

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    對此,電子商務研究中心主任曹磊認為:與傳統的零售商不同,Farfetch不擁有庫存,而是作為為奢侈品品牌導流的入口,通過收取成交金額的一定比例為傭金獲利這就省去了其管理庫存的成本以及預測消費趨勢的風險。這類平臺型電商的模式類似于亞馬遜、京東和阿里巴巴,通常會比傳統零售商更受投資者歡迎。此外,線上業務突飛猛進的Farfetch還在建立全渠道的銷售網絡,試水線下實體店。

    二、國內:互聯網公司紛紛加碼奢侈品電商

    國內奢侈品市場強勁復蘇,奢侈品電商市場增速回升,加之綜合性電商紛紛入局,奢侈品電商再度迎來風口。伴隨著三公消費影響的減弱和消費升級,中國奢侈品市場在2016年強勁復蘇。數據上,2016年中國奢侈品市場規模為1200億元,同比增長6%,突破前期峰值。自2013年奢侈品電商市場增速持續上升,至2016年中國奢侈品電商市場規模達573.5億元,同比增長43%。同時,2017年6月京東3.97億美元注資Farfetch,2017年8月天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion,奢侈品品牌Cucci在中國推出在線旗艦店,奢侈品集團LVMH上線電商,都標志著奢侈品電商市場再度迎來風口。

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    相較于有著百年歷史的歐美奢侈品品牌,國內并不存在真正意義上的奢侈品。因此,中國的線上奢侈品銷售行業主要由新興的互聯網公司所主導。天貓于2017年8月上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion,并宣布將用三年時間,搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費者的溝通橋梁,服務1億新中產。

    另一電商巨頭京東在奢侈品電商的布局更為寬廣。他們在2017年6月以3.97億美元入股Farfetch,同年10月推出獨立的奢侈品電商TOPLIFE,今年7月,他們又聯手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成了對寺庫1.75億美元的投資。

    對此,電子商務研究中心曹磊主任認為:隨著習慣網購的年輕消費者的崛起,以及各國對線上假貨加強的監管,奢侈品品牌商對線上渠道的態度開始變得曖昧,一方面仍然對線上渠道有一定質疑甚至抵觸,但更多的是擔心對手搶占了線上份額,于是紛紛加碼奢侈品電商,以期分一杯羹。相較于天貓、京東等大而全的電商平臺,寺庫是目前全球唯一的上市奢侈品電商,也是中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺。第三方數據顯示,寺庫以25.3%和15.4%的市場份額占據中國及亞洲高端在線市場第一的位置。

    三、海外:奢侈品前景尚未可知

    截至2017年底,Farfetch 擁有935,772 名活躍用戶,2017年集團年收入為3.860億美元,2016年收入為2.421億美元,而2018年上半年,公司收入就達到了2.68億美元,超過了2016年一整年的收入。同時,據了解,高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞銀集團、瑞士信貸、德意志銀行、富國銀行、Cowen和法國巴黎銀行等將作為此次Farfetch IPO的承銷商。

    在看似勢頭兇猛的背后,則是公司尚未盈利帶來的赤裸裸的現實。2015-2017年之間,經調整后EBTIDA 分別為-4,737.5萬美元、-5,338.0萬美元及-5,807.9萬美元,2018年上半年,Farfetch 虧損大幅加劇,經調整后EBITDA 虧損4,907.5萬美元。不得不說,Farfetch此番的上市計劃,頗有一些帶著“壯士流血”的景象上市的意味。

    值得一提的是,盡管與YNAP、Farfetch同屬頭部陣營,但是相比二者,寺庫已經實現連續8個季度盈利。據其公布的未經審計的2017年第四季度和2017年全年財報顯示,四季度寺庫凈營收為14.116億元人民幣同比增長60.5%,凈利潤達4700萬元,連續6個季度盈利。而2017年是寺庫首次實現全年盈利,從2016年凈虧損0.446億元達到2017年的1.334億元。此外,寺庫全年GMV也創下新高達52.264億元,同比增長51.6%。

    對此,電子商務研究中心主任曹磊認為:相對于仍然虧損的Farfetch,盈利的寺庫還將在格局變化之中繼續主導奢侈品電商市場。而一邊是YNAP的退市,一邊是Farfetch的上市在即,跑在前面的寺庫,在布局國際化的同時,也通過發力高端精品生活方式戰略,與Farfetch的純奢侈品電商業務布局形成差異化,并將藉此推動行業發生更深層次的變化。

     這個被稱為英版“寺庫”的Farfetch與寺庫在奢侈品電商領域將形成兩足鼎立的態勢,而這也意味著這二者之間也必將形成一場龍爭虎斗。曹磊表示到。

    相比之下寺庫上半年同期為凈虧損4460萬元人民幣,實現扭虧為盈。而Farfetch的虧損則高達1.12億美元。從這個角度看,寺庫要明顯優于Farfetch。

    因此,未來,全球兩大奢侈品電商平臺的競爭將趨于白熱化,各方該如何站隊,將備受全球奢侈品行業的關注。

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