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    阿里楊偉東:內容產業歸根結底是用戶生意
    發布時間:2018年09月22日 10:00:17

    (網經社訊)2018年優酷秋集今日在杭州舉行,阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東發表以“回歸”為主題的開場演講,針對平臺發展與內容戰略談了自己的幾點思考。

    楊偉東表示,冷靜是好內容回歸的前提,過去幾年,在視頻網站和衛視的激烈競爭中國,產能迅速擴大,但行業內頭部的導演、演員、制片人是有限的,于是整體的資源會被稀化,注水由此產生——集數驟增、收視率和點擊率刷量,“飯兌成粥,粥兌成湯,湯兌成刷鍋水”。楊偉東透露,優酷最近的數據顯示,倍速觀看的用戶越來越多,在他看來,會員用戶會用錢包投票,這也是用戶對注水內容的反抗。“優酷過去幾年沒少走彎路,沒少為了大IP、大明星買東西,也有撲街的劇,做內容靠努力,有時候也靠命,我們需要做的思提高好內容的概率和運營內容的效率。”楊偉東坦言。

    CNNIC報告顯示,截至2018年6月,網絡視頻用戶規模達6.09億,占網民總體的76.0%。手機網絡視頻用戶規模達5.78億,占手機網民的73.4%。楊偉東認為,用戶是內容合作的第一語言,內容產業歸根結底是用戶的生意。希望阿里巴巴所擁有的用戶數據,不論是消費數據還是娛樂數據,當數據間實現了互通相融,輔以分析模型和人工智能,未來都可以在技術與平臺的賦能下轉化為用戶需要的信息,發揮更大的作用。

    互聯網的快速發展,讓中國文娛產業直接進入數字工業化成為可能。在楊偉東眼中,數據和技術無法替代藝術的創意和創作,但技術驅動的數字工業化,卻一定能幫助內容產業控制成本和風險。而隨著頭部內容的投入逐漸增大,內容的價值無法靠廣告和會員來充分消化,其后續的衍生價值開發,將會是由生產方與播出方、運營方一同經營的。“無論消費升級還是消費分級,用戶的文娛需求不會褪去,文娛的價值不會褪去,無非是更加沉下心來回歸好內容,回歸創作,回歸創造價值。”楊偉東說。(何暢)

    以下為楊偉東演講速記:

    回歸

    歡迎大家來到2018年的優酷秋集。現在是夏末秋初,最近和很多行業朋友聊天,腦海經常跳出張震岳的一句歌詞: “天氣熱的夏天,心像寒冷冬夜”。

    冷靜是好內容回歸的前提

    2018年的內容行業有點冷:資本方面,影視公司股價疲軟、IPO受阻、融資困難。內容制作方面:大IP不靈,流量明星不靈、大投入不靈。

    聊天時,我和朋友說,今天你覺得有點冷,其實是不是過去一段時間“太熱”了呢?的確最近有一些管理政策、行業約束,包括偶發事件,但過去三年,我們更多看到的是在資本的驅動下,產能急劇擴張。

    去年秋集和今年春集我都說,超一半的影視制作公司會遭遇很大的挑戰。過去因為三家視頻平臺以及幾家衛視的過度競爭,內容需求被放大,但中國頭部的編劇、導演、演員、制片人等都是稀缺資源,在生產方式不變的情況下,長時間生產精品都是概率問題,短時間批量生產精品注定是偽命題,更要命的是因為按集數銷售的模式,在商業驅使下,本來不精的作品還要注入更多的“廢水”,更有些劇集再用“注水”的收視率和點擊率支持銷售價格。

    但觀眾審美提升、廣告市場不景氣,用戶用錢包投票之后,潮水終究退去。今天各個視頻平臺的“倍速觀看”,表面是體驗創新,實質一定程度是用戶對“注水”內容的反抗。

    巴菲特有句話:“在別人貪婪時我恐懼”。過去2-3年,很多真正內容人的確感覺恐懼:40集的劇本拍60集、只有幾集劇本就開機、演員成本近總成本60%、演員帶編劇進組現場改劇本。但這句話的下半句是:“在別人恐懼時我貪婪”,當然我不是建議大家這時候可以開始貪婪,但當行業感覺寒冷,投機資本逐漸退場,從業人員有對創作有敬畏心,我反而認為這是真正做好內容的時期,所以我最近和一些做內容的朋友說,市場“恐懼”的時候,你別人云亦云,你要想別人恐懼的東西和你擔心的事情是不是一回事。

    沒有資本市場的浮躁催促、平臺不會盲目相信流量藝人和大IP,越來越回到創作本身、演員和導演也逐漸務實。這一切對踏實做內容的團隊來說,是好事還是壞事。所以我覺得今天的敬畏,今天的冷靜,反而是好內容回歸的前提。

    行業每一次調整,都孕育著新的機會,對內容生產者是機會,對平臺也是機會。

    優酷過去也沒少走彎路,沒少對一些作品頭腦發熱,優酷撲街的內容也不少,但在今天行業冷靜的時候,如果過去的“彎路”能讓我們更清楚這個行業的問題和機會,能夠更清楚我們到底能夠給這個行業帶來哪些幫助和賦能,作為對文娛產業要長期投入的優酷來說,也是扎實建立自己核心競爭力的時候。

    “用戶”是內容合作的第一語言

    記得去年秋集我們提出“從觀眾到用戶”,提醒所有合作團隊,包括我們自己,一定要從抽象的觀眾切換到具象的用戶維度。一年過去了,當我們面對很多制作團隊的時候,還是經常聽到他們會問“你們平臺的觀眾需要什么”,而不是說,我們這個作品是面對哪些核心用戶,針對用戶的什么洞察和需求去籌備的,希望能夠滿足用戶哪些消費訴求。

    內容生意終究是面向用戶的生意,用戶應該是生產方和平臺方關于內容溝通的“唯一語言”。因為對于阿里巴巴,對于優酷來說,我們所積累的數據和技術的優勢,都是圍繞“用戶”積累的,這里面包含著太多用戶行為和洞察,在網絡時代的今天,利用好平臺技術和數據,是內容生產者能生產出更好內容的重要輔助和幫手,而將這些數據和技術能力反哺給內容產業,也是優酷平臺的強烈意愿和責任。只有我們雙方都基于“具象的用戶”來討論合作,雙方對用戶的理解越深越具象,我們越有可能產生好的合作,產生深的合作,也越有可能有內容的創新。

    熱愛藝術 也相信技術

    以前內容產業從生產到分發各個環節基本靠人的判斷,好萊塢模式在制作流程的工業化和風險控制上積累了很多有價值的經驗,工業化本身是一個非常好的體系,中國的文娛產業目前離工業化還有不少距離,但因為中國互聯網發展,數據和技術能力發展,讓中國文娛產業直接進入數字工業化成為可能。

    像阿里巴巴這樣的經濟體,因為跨業務種類多,用戶量大,積累了海量的商品消費數據、內容消費數據等,而且數據之間實現了互通和相融,輔以分析模型和人工智能,未來可以在內容的每個環節都發揮價值和作用。

    比如我們最近開發的魚腦系統,在項目風控、生產方向、生產資料配置及內容分發上都能開始提供參考信息和數據,在逐漸地提升整體平臺效能。

    數據和技術當然無法替代藝術的創意和創作,但技術驅動的數字工業化,一定可以幫助內容產業控制成本和風險,提高優質內容的產生概率,我們也希望利用我們的技術能力來驅動文娛行業的數字工業化。接下來我們團隊會和大家有更多的分享。

    和平臺一起長期經營內容

    去年秋集我們也提到“從產購到共生”,過去電視臺合作模式內容方和播出平臺只是一次性版權交易,發展到視頻平臺時代,雙方還是帶著買賣的產購習慣來討論合作,如果商業模式只是純粹的廣告和會員買斷模式,簡單的產購買賣關系沒有問題。但隨著頭部內容的投入逐漸增大,內容的價值無法僅僅靠廣告和會員來充分消化。

    從美日的產業發展來看,內容的后衍生開發價值是文娛產業非常重要的價值構成,內容的產業化能力是行業健康發展必須具備的能力,但在具備這個能力之前,首先是內容方和平臺方共同經營內容的意識。

    今天在IP的系列化開發、跨界衍生運營、內容與線下體驗的結合、線上線下一體的偶像經濟,我們都看到后衍生環節的價值鏈雛形,但如果平臺方總想一家通吃,內容方也只想在平臺播出后,收割影響力,自己單干。雙方不能從第一天就形成一起培養內容,長期經營的意識,頭部內容的后衍生開發只會理論存在,無法沉淀能力,更不可能形成規模化的商業模式。

    回歸用戶 回歸價值

    今天,當資本和浮躁的潮水逐漸退去,但對熱愛和相信文娛產業的從業人員來說,無論消費升級還是消費分級,用戶的文娛需求不會退去,文娛的價值不會退去,無非是更加沉下心來回歸好內容,回歸創作,回歸創造價值。

    而對我們平臺來說,也更加清楚我們的能力和責任,利用技術和數據的能力,讓內容創作者理解用戶,實踐文娛行業的數字工業化和內容產業化,和大家一起推動行業健康持續的發展。

    我們一起創造價值,最后也一起更長遠地收獲價值。(來源:新浪科技)

    近日,電商行業唯一入選“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——電子商務研究中心發布了半年一度的《2018(上)中國網絡零售市場數據監測報告》(PPT下載:www.iifv.tw/zt/18wlls)。報告對上半年中國網絡零售市場及移動、社交、農村、生鮮、母嬰、精品、品牌等熱門細分行業進行解讀,重點跟蹤: 1)綜合電商:天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美、亞馬遜中國、當當、一號店等。2)母嬰電商:寶寶樹、蜜芽、貝貝、紅孩子、寶貝格子、美囤媽媽等。3)生鮮電商:盒馬鮮生、每日優鮮、本來生活、順豐優選、易果生鮮、沱沱工社等。4)跨境電商:天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、淘寶全球購、小紅書、洋碼頭、達令、豐趣海淘等。5)社交電商:云集微店、拼多多、有贊、蘑菇街、美麗說等。6)精品電商:網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等。7)農村電商:農村淘寶、云農場、一畝田、鏈農、美菜等。8)互聯網品牌:韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品鋪子、百草味、新農哥、小狗電器、小熊電器等。

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