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    盤點:關于互聯網社交產品的三點解讀
    發布時間:2018年09月21日 11:28:38

    (網經社訊)

    一、什么是社交?

    路上遇到熟人打招呼;大學加入舞蹈社團;朋友過生日通過微信發個紅包,這些行為都可以被稱為社交。

    來看下百度百科是如何定義社交的:社交即指社會上人與人的交際來往,是人們運用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識,以達到某種目的的社會各項活動

    簡言之,3個要素構成社交:人(關系鏈)、信息、互動。

    1.1 關系鏈

    關系鏈是促成雙方產生社交的前提,讓用戶在平臺上建立關系鏈,就如同在為社交產品打地基,關系鏈越多、越復雜、越成熟,用戶對平臺的忠誠度和粘性才會越高,這也是為什么大多包括抖音在內的產品都想拉攏用戶在自家產品上沉淀出關系鏈。

    常見的關系鏈分類有以下幾種:強關系鏈,弱關系鏈,單向關系鏈,雙向關系鏈。

    1.2 信息

    信息具有多種形式,有文字,圖片、音頻、視頻、直播等。根據信息產生的來源、產品調性以及用戶角色,信息的身份來源可以分為公開身份、私密身份以及符號身份。用戶在使用產品時,會根據自身在產品上的角色定位來產生和發出社交信息。

    1.3 互動場景

    互動場景可以分為公開場景和私密場景,例如我們在微信上的一對一聊天是私密場景下的、熟人之間的互動,用戶在該場景下使用自己的真實身份,該類社交產品通常具有極高的門檻。

    舉個最簡單的例子,現在市面上能和微信在熟人社交領域里分一杯羹的,目前來看恐怕還很難找到。

    二、社交的分類

    2.1 熟人社交和陌生人社交

    互聯網社交按照大的分類來講,通常可以分為熟人社交和陌生人社交。

    所謂的熟人社交就是去映射用戶線下的人脈關系,使得朋友之間溝通更為便捷,而陌生人社交通常是基于地理位置或者相同興趣來展開的。

    簡言之,熟人社交重關系,陌生人社交重興趣。熟人社交和陌生人社交的典型代表產品有如下:

    另外,說到最近比較火的社交產品,非子彈短信莫屬了。子彈短信為什么能博得大家關注呢?

    我們可以從一個產品誕生的可能點來思考,當市場上缺少某個產品時,無外乎兩種可能:

    • 一種是產品本身滿足的需求是偽需求,這種產品看似合理,卻經不起用戶和市場的推敲,如共享單車

    • 另一種可能是,某些需求確實沒人想到過,在市場上存在空白,例如在汽車出來之前,人們的需求只是一匹更快的馬,在蘋果手機出來之前,用戶覺得手機就應該是按鍵的。

    細分領域給子彈短信有了施展身手的舞臺和空間,筆者暫且把它稱之為半熟人社交產品,何為半熟人社交?你可以看一下你的微信通訊錄列表里,有多少“點贊之交”和“僵尸好友”?你是否感覺你的微信越來越像QQ了?你是不是經常聽身邊人說想再申請個微信號為工作服務?

    任何產品都是有產品生命周期的,社交產品的周期性更加明顯以及可被感知,因為社交本身就是一個不斷迭代的過程,任何社會關系都會隨著時間而不斷更新。無論是對于QQ還是微信而言,當好友數量達到一定程度時,個人賬號不可避免地會成為半職業化的“工作賬號”,熟人社交也就逐漸趨向于半熟人社交。

    從微信和QQ好友增殖方式來看:QQ通過查找以及附近的人推薦,還有qq群構成了好友的關系鏈;而微信搖一搖和附近的人等功能火極一時;從好友屬性 來看,qq和微信的用戶增長,大多是通過工作、同學和交際圈子加上了太多幾乎不認識的人,甚至可以這樣理解,無論是熟人社交還是半熟人社交,都是陌生人的 圈子文化體量和質量達到一定水準的產物,產品本身仍然具有陌生人社交的基因。

    2.2 社區和社交

    關于社區,人們會消費內容,同時也關心發布者,并且會形成互動關系,進而形成社區化的互動氛圍,例如貼吧和豆瓣。

    反觀社交,用戶首先關注發布東西的人是誰,并會因此而對內容互動,例如微信朋友圈和微信訂閱號。

    簡言之,因為人而消費內容,稱之為社交場景;因消費內容而關注人,可以稱之為社區場景。

    社區產品包含著公開場景下的大量的淺關系,比如A發了一條微博,B點了贊,C進行了回復,D又對C的回復進行了評論。這種交流的廣度以及快速擴散的 聯系是社交產品無法比擬的,但也有一個缺陷,就是這種關系比較淺,當這條微博沉浸在Timeline底端的時候,ABCD可能就會成為彼此生命里的過客, 再也不會產生交集和聯系了。

    和社區產品不同,社交產品更注重在用戶之間有限范圍內以及私密場景下的溝通,交流規模小但交流更深,用戶對產品的感知和依賴會更強,也就更難以被替代。社區產品注重內容和氛圍,社交產品注重信息和關系。

    三、關于社交產品的幾點看法

    3.1 微信的發展到瓶頸了嗎?

    人們離不開微信,卻又試圖逃離微信,張小龍的克制能夠使微信避免成為下一個QQ嗎?

    微信在前行的路上越來越重,必然要舍棄掉一些東西。微信群越來越多,陌生好友越來越多,公眾號打開的頻率越來越低,朋友圈點贊互動越來越少。這些都是微信現在面對的且試圖去解決的問題。

    小程序能否成為微信新的殺手锏?操作系統能否成為微信的未來,這些都需要時間來驗證。

    但微信作為一款現象級的社交產品,它的發展離瓶頸期還有一段距離,有QQ的先例作為警鐘,微信前行的每一步都要更加小心翼翼。

    3.2 抖音如何突破社交困局?

    抖音適不適合做社交,筆者認為抖音進軍社交領域是有機會的,具體來講,抖音適合做弱關系的陌生人社交,因為其作為一個天然的內容池和流量池,具備一定的社交基礎——興趣。換言之,抖音想要在社交領域分一塊蛋糕,應該對標微博,而不是熟人社交大佬——微信。

    原因有3個:

    • 抖音的產品基因和調性決定了用戶在產品中的身份設定是符號身份,用戶的互動也處在一個公開的場景。而微信最初是出身于QQ郵箱,天然具有強關系的屬性,用戶往往都具有真實身份。

    • 在成熟的強社交網絡中,喜歡“秀”的人并不是很招人待見,另外,人都是多面的,總有一面不想被熟人看到。例如,當你發自拍照時,你是否猶豫過要不要在朋友圈分下組。

    • 抖音中心化的推薦分發和自發驅動的熟人社交是相悖的。

    3.3 為什么滴滴支付寶做不了社交?

    首先,一個產品的核心功能決定了用戶的認知和使用習慣,任何產品都不能空有一顆社交的心,還要看用戶買不買賬,掛羊頭賣狗肉這種事從來都不會被贊同。

    我們都知道,滴滴的核心是幫助用戶快速地打到車,支付寶的核心在于更加便捷的線上支付,并不是每個乘客都喜歡和司機聊天,也并不是每個用戶都想在付完錢后和商家成為好友。

    換句話說,滴滴和支付寶的使用場景是具備社交基礎的,但是沒有做社交的用戶路徑。

    3.4 未來的社交產品應該怎么做?

    一個成功的社交產品,尤為關鍵的是,社交一定要對產品有驅動力。社交產品的核心點是:拉新用戶的邊際成本降低、基于信任的用戶轉化率提升、產生有價值的社交貨幣。

    如果要做一款社交產品,要注意一下這4點:

    準確定位需求:

    社交是基于人的需求,無論是情感需求還是信息需求,抖音先有了產品和用戶需求,然后才能形成了社交。

    具備社交場景:

    社交是核心驅動力,社交能夠成為用戶使用路徑中的一個環節時,才值得去做。

    既要克制,也要放肆:

    一個產品的基因很重要,對于產品的理解以及對用戶的理解也都很重要。基因決定了深度,理解決定了廣度。對于產品要克制,對于用戶要放肆。

    增加用戶留存和時長:

    用戶留存和時長,是社交產品的兩大命脈。關系鏈復雜化可以提高用戶留存,通過增加新聞資訊等內容消費以及引入社區可以搶占用戶時間。這也就可以理解為什么子彈短信在啟動時就鏈接騰訊和頭條的內容。

    結語

    以上,是筆者個人對于互聯網社交產品的一些理解。齊白石說:

    “學我者生,似我者死”

    意思就是這個世界上只有一種方式一定不能成功,那就是模仿別人的成功。

    做社交產品,甚之。做社交不是一件容易的事,既要心有猛虎,更要細嗅薔薇。(來源:人人都是產品經理 文/王亞東;編選:電子商務研究中心)

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