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    當前位置:100EC>B2C研究>【B2C案例】拼多多:3年時間聚集3.4億活躍買家
    【B2C案例】拼多多:3年時間聚集3.4億活躍買家
    發布時間:2018年09月21日 11:09:27

    (網經社訊)

    公司主打拼單購買,深度挖掘微信生態紅利,成立 3 年登陸納斯達克

    拼多多是新型社交電商平臺,以拼單購買為核心特色,將網購與社交無縫連接,迅速打破中國電商市場固有格局,實現用戶規模等指標高速增長。 公司通過拼單購買方式,集中大量買家需求,與商家直接對接,以 C2B 模式反向大規模生產,提供豐富且極具價格優勢商品;鼓勵用戶分享傳播,增強購物過程趣味性、互動性與用戶參與度,通過用戶社交關系鏈實現快速擴散;深度挖掘微信生態紅利,以微信中低觸網人群為核心目標用戶,凝聚其消費合力,實現規模經濟效益,與傳統電商平臺形成差異化競爭。公司基于龐大、高活躍買家群體,吸引大量商家入駐,鼓勵商家提供更具價格競爭力的商品,并不斷豐富商品品類,增強買家粘性與購買意愿,實現正向循環。

    電商模式成熟 + 淘寶商家外溢 + 低消費人群觸網,形成拼多多崛起的良好天時。 公司 2015 年成立前,淘寶、京東等電商平臺模式已充分得到驗證,商家、消費者對電商接受度不斷提高,同時移動支付、快遞物流等基礎設施不斷發展成熟,為公司發展創造良好的外部環境。近年來,阿里持續打擊淘寶偽劣商品銷售,打假行動造成大量低端淘寶商家外溢,而固有產能持續存在,進一步豐富拼多多商家來源與商品供給。同時移動互聯網普及,尤其是微信滲透率不斷提高,造成低線城市和鄉村地區人群不斷觸網,該類人群消費水平低,但人口基數龐大,凝聚巨大消費合力,低線城市成為重要電商市場。

    公司主打拼單購買,依靠 C2B 模式做大商品價格優勢,通過訂單量和交易額擴大,實現規模經濟效益。 拼多多平臺所有商品均提供 “ 單獨購買 ” 和 “ 拼單購買 ” 兩種購買方式;用戶選擇單獨購買可實現快速交易;拼單購買方式下(至少 2 名買家完成拼單),用戶可發起拼單( 24 小時內有效),并分享到微信、 QQ 等平臺邀請好友參與,或在平臺直接等待其他用戶加入,也可直接加入其他用戶已發起的拼單,由于拼單購買通常具有顯著價格優勢,平臺絕大部分交易均通過拼單達成。拼單購買方式通過快速聚合前端買家需求,與商家直接對接,以 C2B 模式進行反向大規模生產,同時大力優化供應鏈管理,繞過多層分銷,提高商品供給效率,實現商品售價大幅降低,通過批量處理機制與 “ 薄利多銷 ” 模式,實現訂單量與交易額快速擴大,依靠規模經濟效益快速搶占市場。

    拼多多 APP 界面

    拼單購買方式交易流程

    公司以信息流方式營造逛街式消費場景,注重購物過程趣味性,從 “ 人找貨 ” 變成 “ 貨找人 ” ,增加用戶非目的性購物機會。 傳統電商平臺通常基于 “ 人找貨 ” 模式,即通過流量資源整合匯聚用戶,經過用戶搜索關鍵詞或分類導航,提供海量 SKU 以供選擇。拼多多以信息流方式展示商品,不設置購物車,為買家瀏覽過程營造逛街式消費場景;推出 “ 砍價免費拿 ” (分享給好友邀請其幫忙砍價)、 “ 邊逛邊賺 ” (瀏覽商品可獲得現金獎勵)、 “ 簽到領現金 ” 、 “ 分享領紅包 ” 、 “ 開團者免單 ” 等優惠活動,增強購物過程趣味性與用戶參與度,提高用戶購買與分享意愿;通過數據、人工智能技術進行商品智能化推薦,實現 “ 貨找人 ” ,并借助用戶分享吸引更多用戶參與,大幅增加用戶非目的性購物機會,與傳統電商平臺形成差異化競爭。

    拼多多推出豐富優惠活動

    公司深度挖掘微信生態紅利,憑借 “ 極具價格優勢 + 拼單模式 ”,通過社交裂變實現用戶規模高速增長。 公司成立以來,微信群、朋友圈、小程序是拼多多平臺獲取流量的重要渠道,微信 10 億級用戶相對淘寶 6 億級用戶的增量人群是公司核心目標用戶。公司鼓勵買家在微信群、朋友圈中分享產品信息,并邀請其朋友、家人等組團購買,享受拼單價格優惠,用戶可使用微信支付直接完成交易,形成交易閉環;拼單不成功則全額退款,但新用戶可能會被其他拼單商品吸引,進而產生新一輪裂變;憑借 “ 極具價格優勢 + 拼單模式 ” ,基于微信的熟人社交網絡,形成大規模傳播,從而獲取低成本有機流量與積極互動,實現用戶規模高速增長。

    公司主打低線城市低消費人群用戶,其對低價商品剛需,是公司快速擴張的重要邏輯,并不是消費降級。 公司三線及以下城市用戶占比達 58.8% ,該類人群觸網相對不深,微信是其上網的重要入口之一;對該類人群而言,由于收入與消費水平相對較低,商品價格是驅動其購物決策的核心因素,對低價商品需求形成巨大剛需市場;公司以豐富低價商品,滿足該類人群電商購物需求,為其提供低成本獲得現代化、便捷性電商 購物的渠 道,進一步擴大電商消費者底部人群基礎,并不違背消費升級的發展趨勢。

    拼多多與其他電商品臺用戶人群地域分布情況

    資料來源: QuestMobile 、六合咨詢

    公司著力提升品牌形象,力圖實現用戶人群向上拓展,存量用戶+ 增量用戶,仍有巨大發展空間。 公司存量用戶以低線城市低消費人群為主,基于用戶規模優勢,消費合力巨大,且隨著中國居民整體收入與消費水平不斷提高,存量用戶消費支出仍將不斷增長。同時公司采取多樣化營銷活動,包括贊助頭部綜藝《極限挑戰》、《中國新歌聲》,及電視劇《醉玲瓏》、《獵場》等,增強用戶品牌認知;持續加大打擊假冒偽劣商品力度,積極響應國家號召,開展電商扶貧活動,著力擺脫負面標簽;公司著力提升品牌形象,力圖實現用戶人群向上拓展,進一步增加中高端消費者占比,存量用戶 + 增量用戶,仍有巨大業務發展空間。

    公司贊助多部頭部綜藝節目

    公司力邀中高端品牌商入駐,擴大品牌商品供給,增強對中高端消費者吸引力。 2018 年 9 月拼多多 APP 推出 “ 品牌館 ” 模塊(升級原有 “ 名品折扣 ” 模塊),力邀國內外中高端品牌商入駐,開設品牌旗艦店,提供豐富高質量商品。截至 2018 年 9 月 18 日,已有 506 個品牌商入駐,包括蘋果、五糧液、網易嚴選、小米、 VIVO 、阿瑪尼、紀梵希、耐克安踏、浪莎、韓后、娃哈哈、三只松鼠等,覆蓋服飾鞋包、美妝、食品、數碼電器、百貨、母嬰等行業 。拼多多憑借龐大用戶基礎,形成新的重要線上銷售平臺,品牌商入駐有利于其構建多元化銷售渠道,帶來更多用戶流量與成交額,但目前拼多多用戶仍以低消費人群為主,品牌商品價格競爭力相對較弱,因此部分品牌商商品銷量較小。同時也有許多品牌商商品在拼多多平臺銷售情況較好,并加大在拼多多的資源投入,娃哈哈官方旗艦店(娃哈哈品牌館)中 AD 鈣奶銷量超 10 萬件,營養快線銷量超 5 萬件, 2018 年 9 月 1 日娃哈哈新款乳酸菌飲品 “ 呦呦君 ” 選擇在拼多多平臺首發上市

    拼多多 APP 中 “ 品牌館 ” 模塊

    公司從自營電商轉型電商平臺,不斷提升在線市場服務價值。 公司 2015 年開始運營, 2015~2016 年主要從事自營電商業務,以 “ 拼好貨 ” 品牌銷售水果、新鮮農產品等,是公司 當時 主要收入來源; 2015 年 9 月 “ 拼多多 ” 上線,定位拼單購買方式的電商平臺; 2016 年 9 月拼好貨、拼多多合并; 2017 年 Q1 后公司停止自營電商業務,目前主要通過向商家提供在線市場服務產生收入(以營銷服務收入為主)。目前拼多多提供豐富商品品類,包括食品飲料、服飾箱包、數碼電器、家居家具、美妝洗護、母嬰玩具等,其中食品飲料類商品交易額在平臺 GMV 中占比較高,高頻消費特征明顯,有利于增強用戶對平臺粘性。未來公司將繼續拓展服務范圍,增加買家規模與參與度,通過增強平臺推薦功能、開發創新營銷服務、改進商家店鋪管理工具等,提升在線市場服務價值。

    公司主要發展歷程

    公司 GMV 、買家數量、商家數量等指標均保持高速增長。 截至 2018 年 6 月底的過去 12 個月內( 2017 年 7 月 ~2018 年 6 月),公司年度 GMV (成交總額) 2,621 億元,同比增長 583 %;年度活躍買家數量 3.4 億人,同比增長 245 %;活躍買家年均消費(年度 GMV/ 年度活躍買家數量) 344 元,同比增長 98 %;年度總訂單量 75 億次,單均成交額(年度 GMV/ 年度總訂單量) 34.9 元,活躍買家年均訂單量(年度總訂單量 / 年度活躍買家數量) 21.8 次;年度活躍商家數量 170 萬家,活躍商家年均成交額(年度 GMV/ 年度活躍商家數量) 15.4 萬元。 2018 年 Q2 公司平均月活用戶 1.95 億人,同比增長 495 %,季環比增長 17% 。

    公司活躍買家與 GMV 增長情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    注:圖中數據為各截至時點前過去 12 個月內公司業務數據,例如 2018 年 6 月底數據為 2017 年 7 月 ~2018 年 6 月公司業務數據;活躍買家年均消費 = 年度 GMV/ 年度活躍買家數量。

    公司月活用戶增長情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司與騰訊建立戰略合作關系,獲取其支付解決方案等多種服務或資源。 2017 年以來,騰訊一直是公司主要股東之一;公司自成立以來,長期向騰訊采購服務,包括支付處理、廣告、云服務等; 2018 年 2 月,公司與騰訊達成戰略合作框架協議,將在支付解決方案、云服務、用戶參與等多個領域開展合作,并探索更多潛在合作機會。騰訊為公司平臺交易提供微信支付服務,并收取對應支付處理費,費率不高于其向第三方收取支付解決方案的正常費率。騰訊還同意與公司分享技術和行政資源,并積極提供各種專業領域支持,如人才招聘培訓、技術服務等。

    公司 2018 年上半年收入增長 28 倍,但虧損持續增加。總收入:2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 5.0 億元、 17.4 億元( +245.5% )、 40.9 億元( +2,790.3% )。 歸屬普通股股東凈利潤: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -3.2 億元、 -5.0 億元、 -67.8 億元; 2018 年上半年公司股權激勵支出為 58.34 億元(非現金費用),扣除該因素影響,公司調整后歸屬普通股股東凈利潤為 -9.41 億元,虧損大幅收窄;調整后凈利潤不按照國際財務報告準則要求,可視為財務信息補充,提高投資者對公司財務業績理解,同時公司管理層也使用該指標評估經營業績與制定業務計劃。 毛利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -14.5% 、 58.6% 、 82.7% 。 凈利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -57.8% 、 -30.1% 、 -163.5% 。

    公司核心團隊管理、技術經驗豐富。 公司創始人、董事長、 CEO 黃崢 1980 年生,是連續創業者,具有深厚技術背景; 2002 年本科浙江大學畢業, 2004 年獲得美國威斯康星大學麥迪遜分校計算機碩士學位,隨后加入美國谷歌公司,任軟件工程師和項目經理; 2002 年結識校友丁磊(網易公司創始人),并在丁磊引薦下結識段永平(步步高集團董事長), 2006 年與段永平一道參加巴菲特午宴(段永平以 62 萬美元拍下); 2006 年作為谷歌首批回國員工,參與谷歌中國的初創; 2007 年從谷歌離職創業,曾先后創立電商代運營公司和游戲公司; 2015 年創立拼好貨、拼多多,開創社交電商新模式, 2016 年 9 月拼好貨、拼多多合并。

    公司 2015~2017 年員工總規模分別為 455 人、 531 人( +16.7% )、 1,159 人( +118.3% )。公司核心團隊年輕、執行力強,在電商和社交行業經驗豐富,與黃崢有 10 余年合作基礎。公司還組建由杰出商業領袖和學者組成的顧問小組,為業務經營提供建議,包括高盛前總裁 John Thornton 、嘉里物流董事長楊榮文、人工智能專家陸奇(現任公司獨立董事,曾任雅虎執行副總裁、微軟全球執行副總裁、百度集團總裁等)。

    公司 2017 年底員工構成情況(單位:人)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    黃崢持有公司近 9 成投票權, 公司股東實力雄厚。 公司 IPO 后,總股本 44.3 億股,包括 23.6 億股 A 類普通股(每股 1 票投票權)、 20.7 億股 B 類普通股(每股 10 票投票權)。 IPO 后,公司創始人、董事長、 CEO 黃崢持有 20.7 億股 B 類普通股(占 46.8% ),擁有公司 89.8% 投票權,為公司實際控制人;騰訊控股持有 7.9 億股 A 類普通股(占 17.8% ),擁有公司 3.4% 投票權;高榕資本持有 4.1 億股 A 類普通股(占 9.3% ),擁有公司 1.8% 投票權;紅杉資本持有 3.3 億股 A 類普通股(占 7.5% ),擁有公司 1.5% 投票權。

    公司 IPO 前后主要股東情況(單位:億股)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    注:以上股東均代表特定權益共同體,持股規模為直接與間接持股之和;高榕資本、紅杉資本通過旗下所管理基金持有公司股份;騰訊控股、紅杉資本分別以 IPO 價格( 19 美元/ ADS )認購 789.5 萬 ADS (相當于 3,158 萬股 A 類普通股); IPO 后黃崢持有公司 20.7 億股 B 類普通股(每股 10 票投票權),其余股東持有股份均為 A 類普通股(每股 1 票投票權)。

    公司組織架構形成過程

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司主要組織架構情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司 2 018 年 7 月 26 日在美國納斯達克 IPO ,以 19 美元/ADS ,發行 0.856 億 ADS ( 1 股 ADR=4 股 A 類普通股,總計相當于 3.424 億股 A 類普通股),發行成本 0.57 美元 /ADS ,凈募集 15.8 億美元。截至 2018 年 9 月 19 日, 公司 在美國納斯達克收盤價為 23 美元,市值 255 億美元。 募集資金主要用于: 1 、約 6.3 億美元用于加強和擴展業務營運; 2 、約 6.3 億美元用于技術研發與投資; 3 、剩余資金約 3.2 億美元用于戰略投資和收購,但目前尚無潛在目標,及用作公司營運資金。

    中國電商行業市場空間巨大,社交電商成為新的增長點

    中國居民對網購接受度不斷提高,電商行業市場空間巨大。 根據國家統計局數據,中國社會消費品零售總額從 2013 年 24.3 萬億,增至 2017 年 36.6 萬億,年化增速 10.8% ,預計未來中國零售市場仍將保持強勁增長。根據艾瑞數據,中國在線零售市場從 2013 年 1.9 萬億,增至 2017 年 6.1 萬億,年化增速 33.9 %,預計 2020 年將達 10.8 萬億。根據 CNNIC 數據,中國網購用戶規模從 2013 年 3.02 億,增至 2017 年 7.53 億,年化增速 25.6% ,其中 2017 年移動互聯網網購用戶為 5.33 億。

    移動社交應用用戶規模持續增長,營造全新購物場景。 隨著智能手機迅速普及, 4G 網絡和 WiFi 服務發展,及移動購物與移動支付便利性,為商家提供與消費者保持長期聯系并使其進行購買的機會,創造大量新的購物場景。移動購物已成為在線零售主要形式,消費者越來越習慣于利用其零散時間隨時隨地瀏覽和購買商品。根據 CNNIC 數據,中國移動互聯網人口從 2013 年 5 億,增至 2017 年 7.53 億。根據艾瑞數據,在移動應用中,即時通訊類應用的用戶日使用率超過 90% ,位居第一; 2017 年 5 月移動社交 APP 月獨立設備數近 6 億,用戶規模持續上升。

    國內移動社交應用月獨立設備數增長情況

    資料來源:艾瑞、六合咨詢

    社交電商以個體信任為媒介,大幅降低獲客成本,通過挖掘社交價值形成電商行業新的增長點。 傳統電商平臺以搜索選品為主要形式,賣家需要通過購買流量來擴大銷售,裂變能力較差,難以長期維系客戶并保持復購率。移動社交平臺作為多數用戶常用工具,具有高用戶黏性,而基于社交關系的商品推薦往往成功率更高,裂變能力更好,以微商為代表的早期社交電商已驗證該模式的可行性。社交電商基于去中心化社交平臺,流量來自社交關系鏈,門檻更低,基于熟人關系建立消費信任,通過社群和內容維系客戶,一定程度上影響用戶消費決策,通過微信強流量聚集和用戶覆蓋優勢加持,實現快速成長。

    公司轉型全品類電商平臺,抓住買賣雙方痛點迅速崛起

    目前公司主要通過在線市場服務獲取收入,該業務收入保持快速增長。 公司 2017 年 Q1 后不再從事自營商品銷售, 2016 年、 2017 年 Q1 商品銷售收入分別為 4.57 億元、 0.03 億元。公司建立全品類電商平臺,通過在線市場服務獲取收入,包括在線營銷服務收入和傭金費用(平臺自身不收取傭金,僅代收支付處理費等相關費用); 2016~2017 年、 2018 年上半年在線市場服務收入分別為 0.48 億元、 17.41 億元( +3,505.7% )、 40.94 億元( +2,861.0% )。

    在線營銷服務: 公司 2017 年 4 月推出在線營銷系統,提供搜索結果中商品展示、關鍵詞匹配,及橫幅、鏈接、徽標廣告等服務;商家預付營銷服務費用,之后按商品展示、用戶點擊次數等進行扣減;公司建立營銷服務在線拍賣系統,允許商家以競價方式獲得各種營銷與廣告資源,以市場機制促進價格發現。

    傭金費用: 交易完成后,拼多多平臺自身不收取傭金,公司通常收取交易額 0.6 %費用,用于支付微信、支付寶等第三方線上支付平臺的支付處理費及其他相關費用;如果買家將商品退回商家,傭金費用不予退還。

    公司在線市場服務收入增長情況(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    中國低消費人群依然龐大,公司以豐富低價商品較好滿足該類人群剛需。 國家統計局將中國居民收入劃為 5 檔, 2017 年中等收入組年度人均可支配收入為 22,495 元,說明超 50% 中國居民每月可支配收入在 2,000 元以下,中國低消費人群依然龐大,對低價商品存在巨大剛需。根據國家統計局數據, 2014 年中國一、二線城市人口達 3.4 億,而低線城市和鄉村地區人口達 10.3 億,且低線城市人口消費增速超過一、二線城市,隨著低線城市人群消費能力增強,為商品零售市場帶來巨大發展機遇。拼多多平臺單均成交額 34.9 元,以豐富低價商品迎合用戶實際需求和 “ 貪便宜 ” 心理,更容易得到價格敏感型顧客青睞。

    中國居民收入分組情況

    資料來源:國家統計局、六合咨詢

    流量紅利勢微之下,電商導購、算法推薦、品牌效應逐漸成為電商主流獲客方式,中小商家生存環境困難。 電商導購通過比價、返利、內容營銷等方式,引導用戶前往電商平臺、品牌方官網等進行交易;以比價、返利為主的價格類導購平臺同質性強、可替代性高,行業競爭激烈;內容營銷模式更為多元化,在爭奪優質流量方面具有優勢,不過門檻更高,不適合中小商家投放。目前傳統電商通過算法推薦和競價排名等方式為消費者篩選商品,導致流量呈現碎片化和定向化趨勢,造成賣家付出營銷成本后的利潤增量很多情況下低于成本增量。此外,品牌電商迅速發展,進一步擠壓中小商家生存空間,電商購物節對天貓、京東等品牌電商平臺的營銷和引流效果明顯。因此,在流量紅利勢微之下,以價格戰立足的中小商家,不再適合傳統電商的發展邏輯。

    公司以 “ 免傭金(平臺自身不收取傭金,僅代收支付處理費等相關費用) + 低運營成本 ” 吸引商家入駐,極簡化商家開店與售貨流程,有效擴大平臺商品供給。 根據國家工商總局數據,截至 2017 年中國小微企業總數超 7,300 萬家,其中 36 %以上從事零售業,對電商銷售渠道存在巨大需求。公司采取平臺不收取傭金、多樣化免費運營活動等方式吸引大量中小商家入駐,降低商家店鋪經營成本,相對其他電商平臺有很強競爭優勢。中小商家往往品牌競爭力弱、客單價較低,但受益于平臺拼單模式積聚大量訂單,營銷成本和庫存成本大幅降低,通過 “ 薄利多銷 ” 實現規模經濟效益,較好滿足產能對市場的客觀需求。公司大幅降低商家開店門檻,以 “ 零元入駐 ” 模式(先發布商品,后繳存保證金),極簡化商家開店與售貨流程,推出拼多多商家版 APP ,整合商家網店經營各類功能需要,有效擴大商家來源,豐富平臺商品供給。

    拼多多平臺對開設店鋪收取保證金規則(單位:元)

    資料來源:公司官網、六合咨詢

    注:海淘類目可售賣進口商品、海外直郵和直供商品,不可售賣國內商品;非海淘類目可售賣(國內發貨)進口商品和國內商品。以上保證金規則為開設店鋪時標準保證金,拼多多平臺會每月根據店鋪上個自然月的銷售情況,按照一定標準對店鋪保證金進行調整,會隨著店鋪銷售額上升調高保證金。

    拼多多商家版 APP

    公司注重技術研發,大力發展大數據、人工智能等技術,促進提升平臺運營效率。 公司開發專有技術基礎設施,將平臺、買家、商家無縫連接,并大力發展大數據分析,人工智能、機器學習等技術,進一步優化平臺設計與運營、供應鏈管理等解決方案。公司基于龐大業務規模提供廣泛數據,能夠更好了解消費者偏好并提供精準服務,同時更好預判商品潛在銷量,實現產品需求可視性,提高商家生產計劃、庫存管理和運營效率。截至 2018 年 3 月底,公司技術團隊有 700 多名工程師,其中 100 多名專注于算法設計與開發。

    公司多渠道發力提升品牌形象,著力擺脫負面標簽

    公司持續加大打擊假貨力度,增強用戶滿意度。 根據《 2017 拼多多消費者權益保護年報》,公司 2017 年主動下架 1,070 萬件疑似侵權商品,全年攔截 4,000 萬條侵權鏈接,設立 1.5 億元消費者保障基金,幫助消費者處理售后糾紛與維權索賠。根據《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》,拼多多在零售電商用戶滿意度榜單中綜合排名顯著上升,由 2016 年第 15 名升至 2017 年第 2 名。 2018 年 8 月公司上市后不久,拼多多平臺假貨問題引發輿論關注,并受國家市場監督管理總局約談及提出整改要求;公司表示深刻認識到作為全國性電商平臺,還存在對知識產權保護重視程度不夠等諸多問題;以 “ 傍名牌 ” 等行為為重點,全面清查平臺商家和商品;公司披露 2018 年 8 月 2 日 ~2018 年 8 月 9 日,拼多多平臺強制關店 1,128 家,下架商品近 430 萬件,批量攔截疑似假冒商品鏈接超 45 萬條。

    拼多多平臺用戶滿意度情況

    資料來源:電子商務研究中心 (100EC.CN) 、六合咨詢

    公司大力開展品牌宣傳推廣,積極贊助頭部綜藝節目,品牌營銷進入主流市場。 公司前期品牌宣傳重點布局線下渠道和網絡視頻廣告,海報遍布城市公交站、地鐵站、樓宇廣告牌等,推出廣告音樂《拼多多》,借助音樂播放成本低與輻射面廣的特性搶占用戶心智。 2017 年起公司著力提升品牌形象,先后取得《歡樂喜劇人》第四季、《中國新歌聲》第二季、《我是大偵探》、《非誠勿擾》等頭部綜藝節目獨家冠名權,與多部綜藝采取特約贊助和合作伙伴贊助形式,另外贊助電視劇《醉玲瓏》、《獵場》等。公司贊助時下熱門、流行、更受年輕人喜愛的綜藝與影視,在提升平臺知名度同時,進一步滲透一、二線城市用戶,增強用戶品牌認可度,樹立大平臺、值得信賴的品牌形象。

    公司贊助綜藝節目情況

    資料來源:娛樂資本論、六合咨詢

    公司積極響應國家號召,在電商扶貧方面取得良好成績。 隨著中國政府大力實施鄉村振興政策,農村電商已列入國家議程,公司響應國家號召,積極開展電商扶貧行動。根據《 2017 拼多多扶貧助農年報》, 2017 年公司投入 34 億元,幫助全國農戶銷售 183.4 萬噸農貨,催生 9 億多筆扶貧訂單;在 730 個國家級貧困縣,扶持 4.8 萬商家,帶動其年銷售額增長超 300% 。 2018 年 4 月公司啟動 “ 一起拼農貨 ” 計劃,致力以 “ 互聯網 + 農業 ” 方式幫助農民規避農產品周期性風險,提升其收入水平;在全國大蒜價格走低背景下,公司聯合平臺中新農人商家,在河南中牟縣以每斤高于市場價 0.15 元,收購 546 名貧困戶 2,000 多畝大蒜,上線當天銷售 33 萬斤。

    公司 2018 年上半年收入增長 28 倍,但虧損持續增加

    總收入: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 5.0 億元、 17.4 億元( +245.5% )、 40.9 億元( +2,790.3% )。

    歸屬普通股股東凈利潤: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -3.2 億元、 -5.0 億元、 -67.8 億元; 2018 年上半年公司股權激勵支出為 58.34 億元(非現金費用),扣除該因素影響,公司調整后歸屬普通股股東凈利潤為 -9.41 億元,虧損大幅收窄;調整后凈利潤不按照國際財務報告準則要求,可視為財務信息補充,提高投資者對公司財務業績理解,同時公司管理層也使用該指標評估經營業績與制定業務計劃。

    毛利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -14.5% 、 58.6% 、 82.7% 。

    凈利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 -57.8% 、 -30.1% 、 -163.5% 。

    公司收入具有一定季節性特征,不過因保持快速增長,季節性表現并不明顯。 受益于 “ 雙 11” 、 “ 雙 12” 等電商促銷節、周年慶典(每年 10 月 10 日前后,拼多多舉辦周年慶典促銷活動),及農歷新年影響,公司每年第四季度銷售額高于前三個季度,收入具有一定季節性特征。不過由于公司經營歷史較短,收入處于快速增長之中,季節性表現相對溫和,但未來可能進一步增強。

    公司歷年財務簡表(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司主業突出,在線營銷服務收入占比大

    在線市場服務: 包括在線營銷服務收入和傭金費用(指平臺代收的支付處理費等相關費用)。 2016~2017 年、 2018 年上半年該業務收入分別為 0.48 億元、 17.41 億元( +3,506% )、 40.94 億元( +2,861% ),占主業收入比例分別為 9.6% 、 99.8% 、 100.0% ,毛利率分別為 -93.8% 、 58.6% 、 82.7% 。 在線營銷服務: 2017 年、 2018 年上半年收入分別為 12.09 億元、 34.79 億元( +10,725% ),占主業收入比例分別為 69.3% 、 85.0% ; 傭金費用: 2016~2017 年、 2018 年上半年收入分別為 0.48 億元、 5.31 億元( +1,001% )、 6.15 億元( +479% ),占主業收入比例分別為 9.6% 、 30.5% 、 15.0% 。

    商品銷售: 2016~2017 年( 2017 年公司僅在 Q1 從事自營商品銷售)該業務收入分別為 4.57 億元、 0.03 億元;毛利率分別為 -6.1% 、 9.8% 。

    公司 2015 年起以 “ 拼好貨 ” 品牌從事自營電商業務, 2015~2016 年商品銷售收入為主要收入來源; 2015 年 9 月 “ 拼多多 ” 上線, 2016 年 9 月拼好貨、拼多多合并,公司轉型打造電商平臺; 2017 年 Q1 后公司停止自營電商業務,不再有商品銷售收入,目前僅有在線市場服務收入。

    公司主業收入情況(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    隨著公司收入擴大,營業成本與費用保持快速增長,且營銷、行政類費用支出較多

    公司營業成本包括在線市場服務成本和商品銷售成本。在線市場服務成本: 主要包括支付給第三方線上支付平臺的支付處理費、平臺運營相關成本(如帶寬和服務器成本、折舊和維護成本、員工成本和其他直接費用), 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 0.94 億元、 7.20 億元( +669.4% )、 7.07 億元( +344.4% )。 商品銷售成本: 包括商品采購成本、物流與倉儲成本、存貨價值減記等, 2016~2017 年( 2017 年公司僅在 Q1 從事自營商品銷售)分別為 4.84 億元、 0.03 億元。

    公司營業成本情況(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    在線市場服務成本構成情況(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    注:公司未披露 2017 年上半年、 2018 年上半年在線市場服務成本構成情況。

    公司營業費用中主要組成部分普遍持續增長,預計未來增速仍較高。 公司營業費用包括銷售和營銷費用、一般及行政費用、研發費用、長期投資減值。隨著公司業務規模擴大,公司持續加大品牌與服務推廣力度,增加員工人數、辦公地域與設施,增強人工智能技術和大數據分析能力,開發平臺新功能和特性,造成營銷、行政、研發類費用均快速增長,且公司預計未來以上各類費用增速仍較高。

    銷售和營銷費用: 主要包括線上與線下廣告費用,優惠券與現金獎勵費用,銷售和營銷相關人員開支、其他相關費用等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 1.69 億元、 13.45 億元( +695.7% )、 41.88 億元( +2,473% ),占營業費用比例分別為 79.3% 、 83.2% 、 40.8% 。

    一般及行政開支: 主要包括員工薪金、福利、股權激勵開支,其他相關開支等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 0.15 億元、 1.33 億元( +800.5% )、 58.29 億元( +4,988.5% ),占營業費用比例分別為 6.9% 、 8.2% 、 56.7% 。

    研發費用: 主要包括研發人員薪金、福利,與平臺開發相關費用等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分別為 0.29 億元、 1.29 億元( +339.1% )、 2.59 億元( +532.7% ),占營業費用比例分別為 13.8% 、 8.0% 、 2.5% 。

    長期投資減值: 公司長期投資的公允價值低于投資成本時確認的減值損失, 2017 年公司長期投資減值 0.10 億元,占營業費用比例為 0.6% 。

    公司營業費用情況(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司合并利潤表(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司合并資產負債表(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司合并現金流量表(單位:百萬元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    (來源:六合咨詢 編選;電子商務研究中心

    10月20日起,網經社與電子商務研究中心啟動“直擊雙十一”特別策劃(http://www.iifv.tw/zt/18s11),分別通過密集播報專題直擊現場探訪投訴維權社群直播網購預警電商快評評測榜單主題報告媒體評論,對天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、網易考拉海購、云集微店、蘑菇街、貝貝網、國美、聚美優品、洋碼頭、寺庫、網易嚴選等國內各大電商平臺進行持續跟蹤報道、監測、評論,為您帶來獨一無二的雙11狂歡盛宴。

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