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    分析:抖音這5大軟肋 將改變短視頻下半場格局
    發布時間:2018年09月20日 10:17:19

    (網經社訊)

    短視頻賽道后來者居上的抖音,在2017-2018年短短一年多時間內,一騎絕塵,讓所有先來者和后來者都只能望洋興嘆。隨后,「頭騰大戰」拉開序幕。

    “牽動整個互聯網江湖神經的頭騰大戰,依然還在繼續,騰訊這次耗上了。”

    我們先來回顧一下「頭騰大戰」的時間線:

    • 2018年3月8日,抖音、火山鏈接分享到朋友圈有可能僅為自己可見;

    • 3月25日,抖音分享到QQ空間僅為自己可見;

    • 4月11日開始至今,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放;

    • 5月15日,抖音個人頁圖片被朋友圈屏蔽;

    • 5月25日,今日頭條發文并舉例,“傳播惡意網址比例超80%“說法純屬造謠,騰訊平臺也有大量違法賭博內容;

    • 5月18日,抖音“第一屆文物戲精大賽”H5被微信直接封殺;

    • 2018年6月1日騰訊一紙訴狀,將今日頭條告上法庭,頭騰大戰白熱化正式拉開序幕。

    有人說這是「3Q大戰」后互聯網又一歷史性大戰,「3Q大戰」是PC時代的劃時代的戰斗,這場圍繞短視頻的競爭,則將是移動互聯網時代的最后一場戰役。

    6月12日抖音公布抖音國內的日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億。Tiktok(抖音海外版)同時間斷居于全球增長速度最快的App榜首。

    頭條似乎在用最強有力的數據,為這場戰役蓋棺定論了。

    然而,面對短視頻領域的奇跡,騰訊似乎雄心未減,除了高調復出,高捧高舉的「微視」一直在正面戰場硬剛,8月30號騰訊的第五款短視頻產品,代號為“火鍋”的「有視頻」APP來了。

    而同時阿里、百度、愛奇藝等各大互聯網公司的先后入局,讓這場頭騰大戰,上升成為了百團「圍剿」。

    那么,有了這樣幾個核心的問題,也是本文試圖回答的問題:

    • 抖音真的無法超越,短視頻戰役真的已經塵埃落定了么?

    • 短視頻的下半場到底在哪里?

    • 能斗過抖音的究竟是哪家公司?

    一、抖音還有可能被超越么?

    冷靜下來,我們可以看到抖音有以下5個問題。

    1.1 成也運營,敗也運營

    抖音的成功,離不開抖音的強運營和引導。

    抖音早期采取中心化運營的思路,運營對內容的控制占據了主導地位,運營就是背后一雙無形的手,在控制著一個「推薦池」。

    推薦池不是看到點贊高的就往里面丟,也不是看到好看的就往里面塞,根據以往的經驗,抖音運營的推薦池應該是有比例控制,策略調配的。

    抖音運營池策略分析

    這種中心化強運營的模式在初期的時候能非常強有力的吸引用戶,同時能不斷制作出全網流行的爆款。

    抖音流行的音樂也好、視頻也好、套路也好,都靠這種中心化的運營方式刷屏強推引導,一再點爆。

    但是,經常刷抖音的你可以回想一下,抖音已經多久沒有出新的爆款音樂了?沒有出現新的全民在玩的套路了?是不是配音、配樂還是那幾首耳熟能詳的,搞笑內容的套路還是熟悉的配方?

    強運營引導的方式,運營就成了整個內容創作、再創作、傳播的發動機引擎。一旦發動機熄火,整條鏈路都會失控,不能按照既有方向運轉。

    所以弊端也是相當明顯的:這需要整個運營團隊必須持續不斷挖掘,創造出新的內容花樣,持續重引導重運營,才能保證現在得之不易的生態能夠持續運轉起來。

    一旦這個引擎失去了創新能力,面臨的將會是兩種情況:

    1. 用戶長時間無法獲取新鮮感,老掉牙的段子套路滿天飛,無趣而乏味。

    2. 失去了平臺正向的創意引導,曾經吃了一波流量紅利的用戶,不耐寂寞,絞盡腦汁去滿足閾值不斷上升的用戶,嘩眾取寵就會進一步演變成千奇百怪的方式去博人眼球。燒房子,燒車,低俗的惡搞就會甚囂塵上,變回了當年的快手。

    真正的普羅大眾用戶想要完成內容創意這件事情,門檻還是非常高的。

    1.2 頭條向左,社區向右

    既然強運營的方式也有利有弊,隨著用戶規模不斷的發展擴大,到底應該怎么長治久安,維系如此大規模的又具有差異化的用戶群體呢?

    要么向左,回到今日頭條App的模式,做內容分發平臺。

    要么向右,往著向往的社區方向繼續做深。

    之前在《抖音的內容到底哪里好看》這篇文章里分析過,抖音之所以成長為今日的抖音,我因為與其他短視頻App相比,它有這2個不同的點:

    ① 抖音有了短視頻互動社區的雛形。

    抖音的強大,除了內容「好看」,還在于抖音通過短視頻內容進行互動,視頻+互動已經構建了一個「小社會」。抖音讓你看遍人生百態,再加上評論區的社區文化雛形,給抖音裝上了一層不可擊破的保護網。

    這點不難理解,如果僅僅只是內容好看,那么只要把抖音的內容全部挖過來、搬過來再砸渠道,「微視」應該早就火了。

    ②抖音另外一個護城河,也是因為這種基于用戶的內容自創作、二次創作的生態,讓抖音有了源源不斷的生命能量。

    然而即使強大如抖音,目前也并不是真正的短視頻互動社區(點對點互動),從根本結構上來說,抖音依然是一個內容分發平臺(點對面分發),想要試圖去孵化社區平臺,卻一直徘徊在社區與分發之間。

    抖音的這些護城河是在運營中心化引擎下驅動和成長的,如果離開了這個強有力的引導,抖音會往什么方向發展就會變得失控。所以,想要再穩定發展,面對不斷擴充的巨大用戶規模,抖音不得不做出權衡和選擇。

    一個選擇是向左:對齊頭條,依賴自己最擅長的推薦引擎分發能力,做內容的個性化,用更多海量PGC內容和多元的UGC/PUGC內容去承接海量用戶群體的日常性短視頻消費需求。

    而另一種選擇是向右:真正的開疆拓土,用短視頻這種信息互通形態,去締造一個全新的短視頻社交社區平臺。

    打破“推薦”,打破“平臺”話語權,打破不平等的點到面的單向互動結構,做每個人都具備平等話語權,可以點對點,可以點對面,可以面對面的視頻社區生態,所有內容分發的節點由用戶由社區自己控制。

    在這個體系里,抖音只是作為生態的維護者,而不是操控者。(只有用戶和平臺之間形成平權才能成為真正的社交或社區,詳見即時通訊工具或B站)。

    現在的抖音用戶如果想要和其他抖音用戶用視頻互動,必須通過抖音官方平臺這道墻,而官方會不會給你機會觸達其他用戶,則永遠是抖音說了算,所以抖音離社區還很遠。

    可能還有些人不是很理解,我再舉一個例子:

    用戶A和用戶B之間可以自主決定,他們要不要交流,要不要傳達信息,A可以直接通過視頻內容與B互動,B可以選擇與A互動也可以選擇不。用戶A與用戶B是平等的。平等的對話機制和意愿才是社交或社區的根本關系締結方式之一。

    抖音用戶A想要和用戶B形成內容互動關系,必須經過抖音算法/運營,不一定能形成交流。即使通過了抖音的運營和算法,也可能只將信息傳達給D而不是用戶B。

    用戶A和用戶B之間也無法進行互動和交流,所有的節點都只能圍繞于運營、推薦、和單個內容下的評論區展開。

    從目前抖音的動作看來,抖音依然還是往自己強大的內容分發能力上靠攏,平臺掌控一切。

    平臺掌控所有環節的生殺予奪大權,也是張一鳴的「樸素」價值觀,頭條系產品不太會真的把權力下放給內容生產者本身。

    雖然,抖音做社區之心不死,但基本上格局已定,抖音想要做社交或社區就必須有打破自己現有框架和體系的勇氣,要冒巨大的風險。所以抖音不太可能發展成為視頻互動社區了。

    這就意味著,短視頻互動社區領域,還幾乎是一片空白(B站算是一個)。

    抖音、快手培育了全民通過視頻表達自我的良好基礎,再隨著4G普及,5G來臨,視頻互動社區總會有一匹黑馬殺出來。3G是圖文的時代,4G是視頻的興起,但5G的來臨才會真正讓視頻變得更加重要,人與人之間的交流和表達方式更加的偏向于富媒體化,屆時又是一場腥風血雨。

    1.3 頭條向左,生態向右

    依賴強大的算法是一把鋒利的雙刃劍。

    前面已經論述了,抖音趨向于和今日頭條同樣的路數,通過強大的個性化分發引擎去做內容分發。這帶來的另外一個問題,就是內容生態問題。

    我們來做極端假設,這個假設也恰恰是今日頭條面臨過的困局。

    假設推薦算法個性化能力足夠強大——進入首頁就是用戶想看的內容,好玩的內容。

    首頁已經滿足了用戶獲取內容的全部需求,那么用戶再進入關注列表頁的訴求就會不斷削弱,不管用戶關注了多少賬號,依然會依賴首頁的推薦算法,習慣在首頁看內容,而不會進入關注頁。

    然而首頁的內容又是由平臺推薦引擎掌控的,會看到誰的內容,會看到什么內容,不管是用戶,還是內容背后的內容生產者,都是不可預期和未知的。

    這意味著什么?

    1.  就算一個賬號擁有百萬粉絲,每發一次視頻,依然只能靠平臺推薦才能獲得更多流量和曝光;

    2. 哪怕你辛辛苦苦擁有了百萬粉絲,你的每一個視頻依然只能是看“天”吃飯,時好時壞;

    3. 積攢了百萬粉絲,但這些粉絲依然不是你的,而是抖音的。

    抖音的網紅們空有百萬粉絲,卻無法利用粉絲進行更好的變現(雖然抖音出臺了星平臺,專門做商業化,但一貫的延續了張一鳴掌控一切的樸素價值觀,賺多少,能不能賺,你說了不算,就看抖音想不想讓你賺錢了)。

    所有在抖音含辛茹苦的創作者們,永遠只能看抖音臉色行事。

    對于個人還好,對于真正高成本投入的機構或創作者,則成了一個高風險的投入,一旦有其他同類平臺有更良好的生產生態權益出現,這批頭部優質的內容生產者就會迅速轉投新平臺。

    對于抖音而言,用戶在自己手里,流量也在自己手里,商業現金也在自己手里,想要流量和現金?問問抖音肯不肯。不聽話?封你可以不用商量。

    在這樣“惡劣“的生產生態環境下,一些優質內容生產者如果想要更好的環境,就差一把火了。

    這樣的情況已經發生在了今日頭條App身上,在抖音身上只是重演。

    唯一不同的是,今日頭條App之所以有危機,因為有強大的微信公眾號,公眾號就是典型的不靠平臺推薦,自生長自營運自變現的強大內容生態,而頭條雖然做了頭條號、微頭條、悟空問答,卻始終一直未能在賬號和生產生態上有突破。

    而抖音暫時還沒有遇到這樣一個能對其生態進行降維打擊的對手。一旦有,這也將成為抖音的威脅之一。

    不過目前,抖音已經從今日頭條那邊學乖了。

    抖音做了很多動作,極力嘗試去幫助沉淀關注關系,做基于關注的推薦傾斜和分發:

    1. 已關注賬號更新PUSH

    2. 已關注賬號加大在推薦頁面中的曝光比例

    3. 關注tab出現小黃點,刺激點擊進入關注tab的人群

    但這些所有扶持「關注關系」的做法依然是「平臺控制」,可以讓基于關注的內容消費數據變得好看,也能極大緩解這個致命問題,但離真正的生產生態尚有距離。

    1.4 大而無當(內容泛),蚍蜉撼樹

    世間常理,大有大的好處,但大也有大的壞處。

    越大意味著越大眾,越大也意味著越失焦,越大也意味著,必有薄弱之處。

    抖音的內容以泛娛樂為主,涵蓋各種內容類型的短視頻。但并不是齊頭并進,而是非常偏食。抖音泛娛樂內容依然是王道,其他類型的短視頻并沒有發展的很健壯。

    而任何一個產品本身,也不可能做到又全又專精。

    所以:

    1. 垂直領域的需求,在抖音不可能得到很好的滿足,這部分垂直領域需求強的用戶是嗷嗷待哺狀態;

    2. 抖音并不擅長的非泛娛樂領域,則更是一塊兒巨大的處女地,等待人去挖掘和開發。

    在這個背景下,垂直類的短視頻App依然有殺出一片天的機會。

    長期來看,短視頻領域也會有自己垂直的小巨頭、獨角獸,也許有一天蚍蜉也可以撼樹。

    今年,“消費降級”概念甚囂塵上,榨菜、泡面銷量劇增。

    經濟下行的時代背景下,除了口紅效應和奶頭效應,緊隨之的還有人們對自我提升的強烈訴求,對生存本質訴求的強烈危機感,需要提升、需要學習、需要收獲。

    巨大的經濟危機下,人們必定還是會陷入到巨大的危機感當中,除了用娛樂麻痹自我,需要不斷的有收獲感填充自我。

    縱觀抖音內容,雖然有毒,但“不知不覺刷了一下午”“只要一打開就停不下來”之后,是無盡的虛無和空虛。人們還是急需在“殺”時間同時能給自己帶來提升和收獲的替代品,來占據刷抖音的虛無時光。

    再加上政府對短視頻內容監管愈加嚴格,政府對青少年的成長更加關注,很多人認為,抖音式“毒瘤”和游戲一樣毒害青少年的認知,抖音也被家長們和監管機構所詬病,強監管壓力下,抖音這毒奶頭隨時有傾覆的風險。

    所以:

    1. 一款能讓用戶消耗時間同時,又能給用戶帶來滿足和收獲的視頻App,將成為另一個機會;

    2. 相對無收獲泛娛樂的抖音模式,有趣味有收獲的另一個短視頻內容模式也有機會和抖音平分這半壁江山。

    1.5 內容有余,社交無望

    短視頻時代還沒真正到來。

    短視頻被追捧的根本原因,還是在于:其作為一種更豐富的媒介形式,在內容傳播、組織和信息交流上遠遠高于圖片,更高于文字。

    從前車馬慢后來有了電話,再后來有了微博,再后來有了微信,隨著技術發展,5G的來臨也許會再一次顛覆人類通信的方式。

    而5G時代的微信是什么呢?

    大概率是從視頻形態中衍生出來。

    隨著社會發展,越來越多的人渴望用更多的方式表達自我,尤其是00后年輕人表達自我的強烈訴求,通過視頻方式來認知表達進行社交已經迫在眉睫。

    社交還更不同于社區,微信QQ是社交,陌陌是社交,但抖音不是,抖音連社區都還不完全算是,離真正的社交更是十萬八千里。

    所以說,抖音作為內容分發平臺強大有余,但想切入視頻社交依然無望。然而我堅信,視頻社交是必然趨勢,到底誰能能打開這一個新世界的大門,讓人期待。

    所以綜合以上5點。短視頻賽道里,抖音是可以被超越的么?

    我的答案是,可以。

    二、短視頻戰爭的下半場到底在哪里呢?

    2.1 超越抖音的機會在哪?

    • 短視頻社交

    • 短視頻社區

    • 短視頻垂直領域

    • 強大的短視頻內容生態

    • 非泛娛樂類的綜合短視頻平臺

    這些全部都是可以超越抖音的機會,這些也將成為短視頻下半場必爭之地,是真正還待開發的肥沃土壤。

    上半場15S~1分鐘泛娛樂短視頻領域,抖音已經無人能敵,下半場我們拭目以待。

    這里值得提醒的是:抖音的自我進化能力非常強,所以下半場必須要快狠準。

    抖音的個性化、地域化分發已經開始逐步解決太依賴運營的問題,而隨著PGC內容的加入,已經可以承載大部分非頭部內容的長尾消費。

    抖音的關注關系推薦傾斜、關注功能的頻繁改版、熱搜,都在嘗試建立除首頁流量以外的新的分發流量陣地,內容生態的短板會越來越小。

    至于垂直內容領域的專精度問題,對于擁有大用戶體量和絕對強大算法的抖音來說,也可以無限的接近真正的個性化分發,每個人的首頁都是自己的垂直興趣內容。

    下半場留給大家的時間也并不多了,很可能就在19年上半年,下半場也將見分曉。

    2.2 另一個機會

    當然還有隱藏的另一個賽道也是終極殺器,和抖音自身的弱點無關,那就是短視頻市場上生產端上游,短視頻拍攝、剪輯、美化工具的巨大市場。

    未來,視頻成為人主流的內容生產和社交媒介,視頻編輯、美化將成為剛需。

    有人問,抖音也有拍攝工具啊?為什么要用其他的App?

    越來越多的人有拍攝需求,有編輯視頻的需求,而視頻的拍攝美化的門檻和復雜程度遠高于圖片處理。

    簡單的類比一下,現在所有的手機都有強大的拍攝功能,為什么還有這么多人用美圖秀秀、輕顏相機?

    針對性的視頻處理、美化,轉場、濾鏡、特效、剪輯等等處理,急需一個傻瓜式的一鍵處理工具。

    抖音能不能做呢?可以,但是抖音不一定會去做。

    在一個App下面,有很多復雜的業務線和功能邏輯,是否需要在抖音App內部堆砌拍攝工具,需要有很多的考量。

    所以這一塊兒視頻工具一定是比較大的空白,而且急需專注視頻處理方面的技術支撐和簡化當前視頻的生產、編輯流程。

    當年360傻瓜式殺毒一下子稱霸PC,美圖秀秀傻瓜式P圖一竄而起。

    在短視頻時代,上游環節還是一片藍海。

    而這塊兒一旦能夠和下游非娛樂類綜合短視頻平臺形成合力,那么上下游將包圍抖音,讓抖音成為圍城之困。

    三、誰最有可能成為真正的對手?

    那么問題來了,雖然抖音有自己的一些問題,但依然四海之內無敵手,如果抖音可以被超越,百團圍剿里面誰最有可能?

    短視頻下半場有資格上場和抖音決一生死的選手到底是誰?

    “楚雖三戶,亡秦必楚”

    真正做業務的人知道,要想真正做好一個業務,首先要知道你有什么資源,對應到百團大戰的局勢下,首先你必須明白,誰才是最有可能打贏此仗的最佳人選。

    • 百度:長于推薦,弱于產品。移動互聯網賽道早已被遺棄,雖在算法層面或能與頭條一較高下,但終究空有子彈,卻無槍膛。可以PASS。

    • 阿里:長于電商,弱于內容。阿里對內容領域覬覦已久,這個作風硬朗的霸主在面對千絲萬縷的內容行業時無從下手。縱有大文娛,卻完全 不是干文娛的料,逡巡數年,不得其法,在其濃厚的特有電商文化和強勢的思維環境下即使重金引入外界人才,也難發揮其作用,終究愁眉不展。可以PASS。

    • 快手:抖音就是打敗快手上位的,快手的進化高階版,面對降維打擊,快手也可以PASS。

    • 新浪:基本上就是出于蜀國后期,有個扶不起的阿斗(秒拍),有微博這樣的諸葛亮,也是有心無力。PASS。

    • 其他眾家:他們引以為傲的強(內容或技術),抖音比他們更強,他們避之不及的弱(運營),抖音也比他們強,抖音的致命要害(社交),他們看不見也摸不著

    所以。只剩騰訊了。雖然被罵,被詬病,無論是微視、下飯、火鍋等均不被看好,目前實際情況也確實岌岌可危,但真若要想對抗抖音,除了騰訊之外再無他人。

    為什么是騰訊?

    看看騰訊擁有的資源就知道:

    • 社交:微信、QQ;

    • 關系:微信、QQ;

    • 生產生態:公眾號;

    • 內容資源:企鵝號、騰訊視頻;

    • 內容變現優勢:整個騰訊的產業和整個更龐大騰訊系資源,都比頭條更容易做內容變現;

    • 垂類優勢:游戲資源、游戲用戶群體,年輕的00后95后QQ用戶群體;

    • 內容基因:騰訊自門戶時代以來,也素來有內容有文化的基礎和基因。

    前面已經具體闡述了抖音的弱點,以及超越的可能性,而這些抖音的弱項,恰恰都是騰訊有的強項。

    所有公司里面,對抗抖音最有動力的也是騰訊。

    如果騰訊無法在這場戰爭中獲得最終勝利,這將標志著騰訊引以為豪的產品創新能力和依賴強大社交關系鏈的營運能力開始跌落神壇,也許這將成為騰訊帝國由盛轉衰的重大轉折點。

    所以說,“楚雖三戶,亡秦必楚”。干掉抖音,騰訊依然是最有力的人選。

    只是騰訊帝國現在內部相互封閉,組織結構僵化,小團體利益早就戰勝了集體利益。不知道什么時候能真的整合一切資源,又能夠有效穿透層層組織的墻,真正統一執行高層的戰略思想,而不是陷于小利益的糾紛。

    到了那時,從睡夢中覺醒的騰訊,也許還有還手的能力。否則真的等頭條把社交鏈條打通,巍峨帝國,也是轉眼傾塌。

    當然,這里也許可能會有別的黑馬殺出來。前面講到的短視頻下半場的第六種可能。

    工具線的產品輕且快,火起來也容易。

    所以如果有一個工具型基因優勢強大,同時又有一定社區基礎的小公司,抓好抖音的上游和抖音的下游,也有機會來一個空手套白狼,迅速合圍抖音,依附抖音這個龐然大物上,不斷吸食抖音的用戶越長越健壯。

    這公司和產品你們有想到誰么?

    美圖秀秀、美拍

    短視頻下半場的機會相信很多人到看到了,短視頻下半場戰爭的主要候選對象現在卻一蹶不振。道理都懂,這些下半場要上場的選手具體要怎么做才有可能超越?請聽下回分解。(來源:人人都是產品經理 文/蘇青陽;編選:電子商務研究中心)

    近日,電商行業唯一入選“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——電子商務研究中心發布了半年一度的《2018(上)中國網絡零售市場數據監測報告》(PPT下載:www.iifv.tw/zt/18wlls)。報告對上半年中國網絡零售市場及移動、社交、農村、生鮮、母嬰、精品、品牌等熱門細分行業進行解讀,重點跟蹤: 1)綜合電商:天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美、亞馬遜中國、當當、一號店等。2)母嬰電商:寶寶樹、蜜芽、貝貝、紅孩子、寶貝格子、美囤媽媽等。3)生鮮電商:盒馬鮮生、每日優鮮、本來生活、順豐優選、易果生鮮、沱沱工社等。4)跨境電商:天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、淘寶全球購、小紅書、洋碼頭、達令、豐趣海淘等。5)社交電商:云集微店、拼多多、有贊、蘑菇街、美麗說等。6)精品電商:網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等。7)農村電商:農村淘寶、云農場、一畝田、鏈農、美菜等。8)互聯網品牌:韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品鋪子、百草味、新農哥、小狗電器、小熊電器等。

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