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    分析:巨頭們的短視頻江湖 平臺系玩家能攪動格局嗎?
    發布時間:2018年09月20日 10:10:35

    (網經社訊)

    近兩天發現在發微信朋友圈時,拍攝菜單欄多出一項「用微視拍攝」的選擇。選擇這一項,就會直接跳轉到微視進行拍攝,拍攝完成后視頻同步發布到微視和微信朋友圈。在短視頻這場戰役上,騰訊為了捧起「微視」這個不成器的孩子,可謂下了苦功夫。

    隨著用戶獲取信息和內容消費方式的變化,互聯網江湖中的TOP玩家紛紛都進入短視頻賽道,推出自己的戰略布局產品,尤其是以廣告為主要營收來源的互聯網企業,誰也不會放棄對短視頻趨勢的追逐。

    QuestMobile發布中國移動互聯網2018半年度報告顯示:短視頻的月活躍用戶規模已經達到5.04億,同比去年增幅103.1%,遠超移動視頻行業其他幾個領域。

    短視頻江湖, 2018年以前,是快手、抖音和火山小視頻所屬的頭條互娛的天下,姑且把他們稱為「原生系」。原生系玩家憑借先發優勢、時間積累與良好用戶體驗,占據短視頻高地,積累了海量用戶。

    數據顯示:當前快手和抖音的MAU均超過2億。

    另一類玩家,是看到快手抖音迅速崛起后,各大互聯網公司紛紛推出自己的短視頻產品入局,這里面代表的有騰訊微視、百度好看視頻。他們最大的特點便是背靠一個體量大的巨頭,雖然起步時間晚,但是借助背靠平臺的優勢,也展現出驚人的發展速度,可將他們稱為「平臺系」。

    BAT入局,水面之下各有所圖

    原生系的玩家目前殺出重圍的是抖音和快手,依托GIF圖片編輯工具起家,快手轉型短視頻編輯工具+社區的產品形態后,憑借工具本身是最容易獲取用戶的特性,快速下沉渠道,在行業發展早期輕松積累起海量用戶。

    抖音是后起之秀,憑借著音樂短視頻的獨特切入點,在拍攝編輯工具和背景音樂兩方面做了很大投入,以與快手完全不同的路徑,快速孕育出優質的社區生態。

    兩大原生系玩家,在江湖里以短視頻社區本身作為主要業務,開辟出一個新的領域,吸引了數億用戶,構建起自己的生態。

    原生系的崛起,直接將短視頻推向風口,基于戰略防御或是跟隨,平臺系玩家不得不入局。騰訊微視依托于微信和手Q,好看視頻依托于百度App,淘寶短 視頻依托于手機淘寶,之所以平臺系短視頻產品中也只有這幾個能夠脫穎而出,正是他們背靠的平臺足夠大,個個都是日活過億的航母級產品。

    面對抖音強大的的社交屬性,騰訊的目的很明確,就是要打造自己獨立的一款短視頻社區平臺,新建一個流量池,并牢牢把握住社交這個主陣地,防止抖音繼續發展壯大威脅到騰訊的江湖地位。

    所以微視的切入點依然是視頻編輯工具,在App Store的產品介紹里,微視給自己的定義是「短視頻創作與分享」,顯然它把編輯屬性放在一個很高位置。而平臺系其他幾家如百度好看視頻、淘寶短視頻在強調創作屬性的同時,更多是給用戶一個消費內容的平臺。

    阿里,短視頻成為電商的重要手段;百度,短視頻成為內容生態的重要戰略組成。

    揚長避短,平臺玩家如何突出重圍

    平臺系中,百度劍走偏鋒,對上了頭條的西瓜視頻,定位為聚合分發型平臺,并直接提出“你喜歡的才好看”,分發上不僅為好看視頻開放了百度App入口,還打磨了獨立的好看視頻App,背后野心不言而喻。

    全平臺流量扶持下,2018年8月,好看視頻用戶過億,并在2018年Q1的全網App日活月用戶規模增速里面排第三,在橫屏短視頻平臺中居榜首。

    而阿里,是在阿里短視頻戰略折戟于土豆之后,基于淘寶電商生態,快速拉起淘寶短視頻,在淘寶App里讓用戶像刷抖音視頻一樣刷淘寶商品,真正實現邊看邊買,選擇了更加務實的發展路徑,辟出一條屬于自己的短視頻之路。

    而這個重任如今將放在“鹿刻”的身上,作為剛上線的淘寶短視頻App,“鹿刻”并不想與快手抖音三分天下,而是專注淘寶系,算是對阿里系現有短視頻業務的又一個補充。

    在短視頻這場戰役中,百度阿里沒有去和抖音快手等創作型平臺正面交鋒,而是揚長避短。電商無疑是阿里的長項,阿里選擇了垂直的電商生態。

    而聚合分發則是百度擅長的事情,百度從PC時代開始,就專注于內容分發,之后更是將AI技術賦能短視頻產品。這是非技術驅動型公司難以突破的壁壘, 不單純基于傳統方式對創作者上傳的視頻標題和標簽進行理解,而是通過AI技術深度理解視頻內容,配以完善的賬號體系,多元的用戶行為標簽,將視頻與用戶進 行精準匹配。

    無疑,在短視頻這場戰爭中,阿里與百度都將自身的長板作為突出重圍的重要利器。

    誰能笑到最后:內容的生產和分發能力

    短視頻讓巨頭坐立難安之處,不僅僅在于對用戶的分流,更在于其所具備的社交屬性與電商工具屬性,抖音對電商對社交的野望,對阿里、騰訊是啟發也是挑戰,未來威脅讓阿里不得不加快入局,摸索之后將淘寶短視頻快速接入電商體系。

    而騰訊,全力重啟微視,關閉抖音等分享入口。好看視頻對于百度而言同樣是一場不能不勝的戰役,在移動互聯網時代,主動搜索成了一個相對弱的需求場景,百度集全公司之力推起百度App。

    百度App的突出表現,背后短視頻起到了一定的推動力。據百度副總裁沈抖公開發言:百度信息流中短視頻內容的分發從2017年Q1的19%,增長到了2018年Q1的48%。

    短視頻過去的高增速正在放緩,這個市場上過去大家拼的是誰砸的錢更多,比如:阿里為力捧土豆壕砸10個億做內容;騰訊力捧微視非常罕見地放開了微信朋友圈的入口。

    短視頻和長視頻不同,長視頻更多是文娛陣地,短視頻可以承載的東西更多,極大可能成為未來社交、資訊等用戶剛需的載體。在這場長期戰役中生存下去,資金能刺激一時,但未必是長久之計。

    如今的短視頻市場,MCN機構的興起為短視頻走向內容精品化奠定了基礎。在行業度過用戶紅利期后,短視頻平臺開始發力完善內容生產體系,紛紛與MCN機構聯合。

    平臺系玩家更是如此,以好看視頻為例,其先后與Zoomin.TV、WebTV Asia、新片場、罐頭視頻、木倉科技等200余家知名MCN機構在聯合出品、IP打造等方面展開了深度合作,強化了PGC方面的內容生產。而扶持大號, 中小內容生產者生態的建立和維護,更是各大平臺默認的入場規則。

    短視頻具備承載社交屬性的功能,但社交并不是一個必要條件,在內容分發這個層面,推薦算法、技術才是長期的庫存彈藥,而且隨著內容、用戶、使用數據的多維度積累,推薦算法本身會不斷完善,對用戶偏好的把控也會越來越準。

    不知道騰訊微視的團隊有沒有意識到這一點,社交關系鏈在短視頻產品中并不是降維打擊的利器,如果微視一直執念于這個點,依然很難做起來。能否真正重生,還得看能否打動張小龍,獲得微信資源的全力支持。

    結語

    巨頭的入局使得短視頻行業有了新的變量,讓本以為2018年是短視頻終局的原生系獨角獸們感受到威脅,再也笑不出來。

    目前來看,直接沖擊原生系獨角獸的玩家已經進場,正待快速成長。短視頻江湖注定是一場漫長的戰役,平臺系玩家只有結合自己真正的核心優勢,才有可能在這場后發參與的賽事中贏得突圍。(來源:人人都是產品經理 文/白崎;編選:電子商務研究中心)

    近日,電商行業唯一入選“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——電子商務研究中心發布了半年一度的《2018(上)中國網絡零售市場數據監測報告》(PPT下載:www.iifv.tw/zt/18wlls)。報告對上半年中國網絡零售市場及移動、社交、農村、生鮮、母嬰、精品、品牌等熱門細分行業進行解讀,重點跟蹤: 1)綜合電商:天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美、亞馬遜中國、當當、一號店等。2)母嬰電商:寶寶樹、蜜芽、貝貝、紅孩子、寶貝格子、美囤媽媽等。3)生鮮電商:盒馬鮮生、每日優鮮、本來生活、順豐優選、易果生鮮、沱沱工社等。4)跨境電商:天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、淘寶全球購、小紅書、洋碼頭、達令、豐趣海淘等。5)社交電商:云集微店、拼多多、有贊、蘑菇街、美麗說等。6)精品電商:網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等。7)農村電商:農村淘寶、云農場、一畝田、鏈農、美菜等。8)互聯網品牌:韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品鋪子、百草味、新農哥、小狗電器、小熊電器等。

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